Как определить перспективные направления бизнеса: анализ и оценка рынка сбыта

Вы узнаете

Как организовать выбор перспективных направлений бизнеса

С помощью каких инструментов можно оценить перспективность направлений бизнеса

Из каких этапов состоит оценка перспективности бизнес-направлений

Любая коммерческая компания стремится расширить объемы бизнеса, увеличить свою долю рынка. Часто по мере роста бизнеса снижается общая рентабельность, так как одни бизнес-направления оказываются менее прибыльными, чем другие. Поэтому собственникам и руководству компании важно понимать, какие из направлений стоит развивать дальше, в какие можно инвестировать только для поддержания существующих объемов, от каких в перспективе следует отказаться. В этом помогут стратегический анализ рынка и стратегическое бизнес-планирование деятельности компании. Из статьи вы узнаете, как провести анализ структуры рынка и оценить его емкость, как спрогнозировать продажи и тенденции рынка, как выбрать перспективные направления бизнеса.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА СБЫТА

Успех любого предприятия на рынке сбыта его продукции во многом зависит от того, насколько правильно выбраны направления бизнеса. При этом нужно учитывать, что рыночная ситуация находится в постоянном движении под влиянием различных внешних факторов:

• динамика потребительского спроса;

• действия конкурентов;

• выход на рынок новых игроков или появление на рынке аналогов продукции компании;

• развитие технологий и др.

Чтобы своевременно реагировать на влияние рыночных факторов, оставаться конкурентоспособным в долгосрочной перспективе, предприятию нужно прогнозировать:

• какие направления и в каком размере будут генерировать прибыль в будущем;
• какие направления перестанут быть рентабельными или станут убыточными.

Наилучший инструмент решения этой задачи — стратегический анализ рынка. Такой вид анализа проводят в пять этапов (рис. 1).

Рассмотрим подробно каждый этап стратегического анализа рынка.

Этап 1. Анализ структуры рынка

Основные задачи, решаемые с помощью анализа структуры рынка:

• сегментация рынков сбыта компании;
• анализ устройства рынков сбыта компании;
• определение ключевых рыночных факторов, влияющих на развитие бизнеса компании.

Сегментацию рынков сбыта проводят в различных аспектах: по направлениям бизнеса, покупателям, группам продукции, ценам реализации и т. д.

При анализе устройства рынков сбыта изучают:

• типы игроков на рынке сбыта компании (производители, сетевые продавцы, розничная торговля);

• каналы сбыта продукции компании (сети, оптовые покупатели, собственные магазины, мелкорозничные покупатели);

• цепочку добавленной стоимости к отпускной цене реализации по каналам сбыта продукции.

Ключевые рыночные факторы, влияющие на развитие бизнеса, определяют по результатам сегментации и анализа рынков сбыта.

По итогам первого этапа составляют карту рынка сбыта продукции. Такая карта позволяет понять, какие сегменты наиболее перспективные с точки зрения их развития, какие не принесут в будущем ощутимых выгод для компании.

Возьмем, к примеру, производственное предприятие «Альфа», которое выпускает и реализует продукты питания по трем направлениям:

• напитки;
• консервы;
• кондитерские изделия.

Чтобы провести анализ структуры рынка предприятия «Альфа», сначала исследуем объем реализации каждого вида продукции в сегментации по группам продукции и покупателей (табл. 1.1).

Из полученных данных видно, что основным направлением бизнеса предприятия «Альфа» является производство напитков с долей реализации в 63 % от общего объема, а кондитерские изделия можно отнести к наименее значимому направлению с долей в 12,9 %.

Сегментация сбыта продукции по группам покупателей свидетельствует о том, что на момент проведения анализа основными из них являются сетевые покупатели, дистрибьюторы и оптовые покупатели с суммарной долей в объеме реализации 74,1 %.

На долю остальных трех групп покупателей приходится только 25,9 % от общей реализации.

Производство и реализация продукции служат способом достижения основной цели деятельности коммерческого предприятия — получить прибыль для его собственников. Поэтому на данном этапе нужно проанализировать не только объемы выручки, но и маржинальность продаж в аналогичной группировке (табл. 1.2).

Данные анализа маржинальности рынка сбыта показывают, что с точки зрения дохода от реализации продукции наибольшую маржинальность имеет направление кондитерских изделий (21,4 %). Далее следуют направление напитков (19,4 %) и направление консервов (18,9 %).

Уровень доходов по всем трем направлениям бизнеса не сильно отличается друг от друга, а вот маржинальность продаж по группам покупателей отличается намного больше.

Самый большой доход предприятие «Альфа» получает от реализации продукции через собственные магазины (35,2 %), наименьший — при реализации продукции по госзаказу (10,6 %).

В группах покупателей, формирующих основной объем реализации продукции, уровень дохода также разный — от 20,9 % по группе оптовых покупателей до 15 % по группе сетевых покупателей.

При качественном анализе структуры рынка объем исследуемой информации должен быть намного больше, однако из-за ограничения объема журнальной статьи допустим, что данных, приведенных в таблицах, будет достаточно для формирования карты рынка сбыта продукции предприятия «Альфа» по состоянию на 01.07.2022 (рис. 2).

Использование цвета в представленной карте рынка сбыта продукции предприятия «Альфа»:

• зеленый цвет  — обозначены направления и группы покупателей, которые потенциально принесут наибольший вклад в развитие бизнеса компании (реализация напитков и консервов через оптовиков и свои магазины);
• желтый цвет — обозначены направления и группы покупателей, которые могут быть привлекательны при условии реализации дополнительных мероприятий со стороны менеджмента компании;
• красный цвет  — обозначены направления и группы покупателей, развитие продаж по которым представляется малоперспективным в будущем.

Конечно, это предварительные выводы, которые следует проверить на других этапах стратегического анализа рынка.