Действенный способ планирования выручки компании на год

ГОДОВОЙ ПРОГНОЗ ПО ВЫРУЧКЕ

План выручки на предстоящий год служит основой всей системы планирования в компании. С одной стороны, этот прогноз должен обеспечивать выполнение годовых целей развития и рентабельность хозяйственной деятельности компании. С другой стороны, от точности планирования выручки напрямую зависит качество планирования всех бюджетов компании, так как их показатели определяются прогнозным объемом продаж. На основании объема продаж строят бюджет производства продукции и операционные бюджеты нескольких служб (производственной, коммерческой, логистической и снабженческой), поэтому цена ошибки при годовом планировании выручки очень высока.

Если учесть, что на динамику продаж оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы, то задача максимально корректного прогноза выручки представляется еще более сложной. Чтобы успешно ее решить, руководитель экономической службы должен выработать алгоритм прогнозирования выручки, основанный как на фактических данных за прошедшие отчетные годы, так и на разработанных на планируемый год мероприятиях по развитию бизнеса компании. Кроме того, корректный прогноз можно сделать только с учетом основных факторов, влияющих на динамику продаж.

Обсуждение и согласование годового прогноза по выручке часто вызывает долгие споры и дискуссии среди топ-менеджеров компании, поскольку этот вопрос затрагивает интересы всех ее ключевых служб.

Собственники и руководство хотят видеть как можно более положительный тренд роста объемов продаж, коммерческая служба заинтересована, чтобы годовой план по выручке был выполним без сверхгероических усилий, экономическая служба заинтересована в том, чтобы прогнозируемые показатели реализации продукции (товаров) обеспечивали компании положительное сальдо денежных потоков и устойчивое финансовое положение, а руководителей других подразделений больше всего волнует вопрос достаточности ресурсов для выполнения годового плана продаж.

Баланс интересов всех перечисленных сторон можно соблюсти только путем формирования достоверного и достижимого прогноза выручки на предстоящий год. Как сформировать такой прогноз, рассмотрим в данной статье.

АНАЛИЗ ИТОГОВ И ДИНАМИКИ ПРОДАЖ ЗА ПРОШЕДШИЕ ОТЧЕТНЫЕ ПЕРИОДЫ

На начальном этапе прогнозирования выручки на предстоящий год нужно рассмотреть итоги и динамику продаж компании за прошедшие отчетные периоды, так как любые планы в отрыве от фактического положения дел будут не более чем попыткой выдать желаемое за действительное.

Маловероятно, что коммерческая служба сможет достичь планового роста продаж на 25 % в прогнозируемом году по сравнению с прошедшим без понимания того, продажи какого ассортимента продукции необходимо увеличить и на каких сегментах рынка сбыта будет строиться эта позитивная динамика.

В качестве примера рассмотрим итоги продаж компании «Альфа», которая производит и реализует одежду для мужчин по трем ассортиментным группам: свитеры, костюмы и рубашки. Компании необходимо запланировать выручку на 2018 г. в разбивке по месяцам и ассортиментным группам. Результаты реализации продукции за 2017 г. представлены в табл. 1.

Чтобы начать планирование продаж на 2018 г., в первую очередь проанализируем данные о реализации продукции в 2017 г.

Анализ выручки можно производить несколькими методами и в различных разрезах, но для целей прогноза объема продаж нас будут интересовать следующие показатели:

• темпы роста продаж на протяжении нескольких последних лет;
• структура сезонности спроса на продукцию в анализируемом году;
• динамика средней цены реализации единицы продукции в анализируемом году.

Темпы роста продаж целесообразно рассчитать не только на основе прошедшего года, но и с учетом динамики объемов реализации продукции на протяжении нескольких последних лет. Это нужно, чтобы прогноз объемов на планируемый год был как можно более точным.

Для анализа темпов роста продаж компании «Альфа» взяты данные за четыре последних года (с 2014 г.), поскольку бизнес компании стабильно развивается именно на этом временном отрезке и позволяет предполагать аналогичную динамику развития в 2018 г.

Темпы роста рассчитывают путем деления количественного объема продаж по каждой ассортиментной группе каждого из годов периода на объемы предыдущего года (2015/2014; 2016/2015; 2017/2016). Далее находят среднее значение темпа роста продаж за анализируемый период, а затем на основании фактического количества продаж в последнем отчетном году и полученного среднего значения темпов роста прогнозируют количество реализуемой в планируемом году продукции.

Расчет прогноза количественного объема продаж продукции на 2018 г. для компании «Альфа» показан в табл. 2.

Из таблицы 2 видно, что по каждой товарной группе динамика продаж положительная на протяжении всех рассматриваемых лет. По группе «Костюмы» темпы роста в 2017 г. замедлились по сравнению с 2016 г., поэтому среднее значение за три последних года будет наиболее оптимальным для прогноза на 2018 г. По остальным двум группам темпы роста каждого года стабильные и поэтому практически равны среднему показателю за период.

Задача второго этапа анализа продаж — определить структуру сезонности спроса на продукцию компании. Для этого необходимо найти удельный вес каждого из месяцев года в общем объеме продаж продукции в натуральном выражении. Итоги анализа помогут корректно распределить прогноз продаж на год в разрезе месяцев.

Наиболее точные данные по сезонности спроса на продукцию можно рассчитать при сравнении аналогичных показателей за несколько прошедших лет, но поскольку структура продаж компании «Альфа» достаточно стабильная на протяжении последних трех лет, используем для расчета только данные 2017 г. (табл. 3).

По итогам анализа делаем вывод о том, что у ассортиментных групп продукции компании «Альфа» коэффициент сезонности спроса отличается, причем достаточно сильно. Так, по группе «Свитеры» наблюдается явный спрос на продукцию в теплый период (июнь-сентябрь), а по группе «Рубашки», наоборот, падение спроса наступает в холодный период (декабрь-март). По группе «Костюмы» спрос стабильный, поэтому продажи распределяются по месяцам года более равномерно.

Теперь для разработки предварительного прогноза выручки компании на 2018 г. нам осталось проанализировать динамику цен реализации единицы продукции за 2017 г. Для этого берем цену реализации января в качестве базовой (100 %) и находим соотношение цены каждого из следующих месяцев в процентном отношении к этой базовой январской цене. В итоге получаем данные табл. 4.

Выводы по данным табл. 4:

1. по группе продукции «Свитеры» цена реализации с сентября увеличилась на 10 %, поэтому среднюю величину цены реализации на 2018 г. следует брать из расчета периода с сентября по декабрь;
2. по группе «Костюмы» увеличение цены реализации стабилизировалось с июля, следовательно, в расчет цены на 2018 г. возьмем период с июля по декабрь;
3. по группе продукции «Рубашки» с апреля возник тренд на снижение цены реализации, поэтому будет логичным для прогноза на 2018 г. взять за основу среднегодовую цену реализации по итогам всего 2017 г.

УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОГНОЗА ПРОДАЖ НА ОБЪЕМЫ ВЫРУЧКИ, СВЯЗАННОЙ С РЕАЛИЗАЦИЕЙ МЕРОПРИЯТИЙ ПО РАЗВИТИЮ БИЗНЕСА

Следующим шагом планирования выручки на предстоящий год станет сбор информации о планируемых мероприятиях по развитию бизнеса компании и расчет их влияния на объемы реализации продукции. Для компании «Альфа» такими мероприятиями являются:

• расширение ассортиментной линейки выпускаемой продукции по группам «Костюмы» и «Рубашки» с апреля 2018 г.;
• открытие нового розничного магазина компании в июле 2018 г., в котором будет реализовываться продукция всех ассортиментных групп;
• открытие филиала компании в другом регионе страны, где планируется реализация продукции групп «Свитеры» и «Костюмы»;
• увеличение с июля 2018 г. цены реализации по всем группам продукции, поскольку к этому периоду прогнозируется рост себестоимости ее выпуска за счет поднятия отпускных цен поставщиками сырья и услуг;
• проведение сезонных скидок на продукцию группы «Свитеры» в июне-августе и группы «Рубашки» в январе-марте 2018 г.

В цифровом выражении результаты этих мероприятий представлены в табл. 5.

Для корректного планирования выручки компании «Альфа» на 2018 г. все указанные в таблице показатели роста продаж продукции должны найти отражение в предварительном прогнозе объемов реализации.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ПРОГНОЗ ПРОДАЖ НА ПРЕДСТОЯЩИЙ ГОД

После анализа фактической выручки за прошедшие периоды и обобщения информации о намеченных на прогнозный год мероприятиях по развитию бизнеса можно приступить к формированию предварительного прогноза по реализации продукции. Прогноз лучше всего строить следующим образом:

1) рассчитать количество реализуемой продукции на основании:

• данных анализа за прошедший год;
• мероприятий по развитию бизнеса в планируемом году;

2) определить цену реализации единицы продукции на основе динамики за прошедший год и планов по изменению цены в планируемом году;

3) рассчитать сумму выручки в планируемом году.

Сделаем предварительный прогноз выручки на 2018 г. для компании «Альфа».

Шаг 1. По каждой из ассортиментных групп определяем помесячно количество реализуемой продукции в рамках существующего бизнеса. Для этого прогноз количества реализации продукции на 2018 г. (см. табл. 2) умножаем на долю продаж продукции расчетного месяца в общем прогнозе количества реализации продукции на 2018 г. (см. табл. 3).

Шаг 2. По каждой из групп определяем помесячно рост продаж под влиянием реализации мероприятий по развитию бизнеса.

Шаг 3. Рассчитываем по каждой группе цену реализации единицы продукции на основе динамики цен в 2017 г. (см. табл. 4).

Шаг 4. Производим корректировку цены реализации продукции с учетом влияния намеченных мероприятий по развитию бизнеса (см. табл. 5).

Шаг 5. Находим прогноз суммы выручки компании на 2018 г. путем сложения данных шага 1 и шага 2 с последующим их умножением на цену реализации из шага 4.

По итогам всех расчетов получаем предварительный прогноз выручки на 2018 г., который представлен в табл. 6.

РАСЧЕТ ВЛИЯНИЯ РАЗЛИЧНЫХ ФАКТОРОВ НА ДИНАМИКУ ПРОДАЖ

Кроме корректного расчета количества и цены реализуемой продукции на достоверность плана выручки могут оказать влияние разнообразные факторы, среди которых наиболее значимыми можно признать:

• фактор сезонности спроса, который определяет динамику количественной структуры продаж по месяцам периода;
• фактор коэффициента эластичности, выражающий взаимосвязь между динамикой цены реализации и уровнем покупательского спроса на продукцию;
• фактор рекламных акций, направленных на стимулирование продаж;
• фактор конкурентной борьбы, который может негативно сказаться на выручке компании вследствие действий конкурентов по увеличению своей доли рынка.

Для компании «Альфа» актуальными являются два фактора:

1) сезонность спроса;

2) коэффициент эластичности.

Важная деталь: сезонность спроса учтена в предварительном прогнозе выручки на 2018 г., поэтому для корректного формирования прогноза продаж нужна только корректировка реализации продукции на коэффициент эластичности спроса.

Коэффициент эластичности спроса показывает, как влияет изменение цены реализации данной продукции на готовность покупателей приобретать ее по новым ценам. Например, коэффициент эластичности 0,5 означает, что при повышении цены реализации продукции на 10 % количество продаж единиц этой продукции упадет на 5 %. И наоборот, снижение цены реализации повысит покупательский спрос на продукцию и повлечет за собой рост количества продаж.

К СВЕДЕНИЮ

Коэффициент эластичности определяют на основе статистики данных об изменениях цен реализации и количества продаваемых единиц продукции в прошедших отчетных периодах.

Для продукции компании «Альфа» подобная статистика за три последних года показала, что коэффициент эластичности группы «Свитеры» равен 0,4. Для групп «Костюмы» и «Рубашки» этот коэффициент составил 0,2 и 0,3 соответственно.

Поскольку на 2018 г. запланировано повышение цен реализации продукции с июля, нам необходимо скорректировать предварительный прогноз, уменьшив количество реализации в соответствии с коэффициентами эластичности каждой из групп.

Одновременно следует увеличить количество реализации продукции в периоды проведения сезонных скидок, поскольку снижение цены реализации вызовет повышение покупательского спроса под влиянием все того же коэффициента эластичности. Для удобства выделим это влияние коэффициента отдельными строками по каждой группе продукции в скорректированном прогнозе продаж на 2018 г. (табл. 7).

Как можно наблюдать, коэффициент эластичности спроса привел к снижению количества реализуемой продукции и уменьшению прогнозируемой суммы выручки компании.

Важная деталь: учет влияния коэффициента эластичности сделал прогноз выручки на 2018 г. еще более достоверным.

СОПОСТАВЛЕНИЕ СКОРРЕКТИРОВАННОГО ПРОГНОЗА С РЕСУРСНЫМИ ВОЗМОЖНОСТЯМИ КОМПАНИИ

Обратим внимание на еще один аспект корректности прогноза продаж. Как бы ни был точен и подробен расчет выручки, его нельзя признать корректным без сопоставления ресурсных возможностей компании с данными прогнозного расчета.

Чтобы рассчитывать на фактическое выполнение запланированных данных, любая компания должна обладать ресурсами, обеспечивающими получение выручки в прогнозных объемах. Если по итогам проверки выяснится, что у компании нет необходимых ресурсов, она должна удостовериться в возможности изыскать их или скорректировать план реализации в сторону уменьшения.

Проведем такую проверку на примере компании «Альфа». Поскольку компания прогнозирует рост количества реализуемой продукции в 2018 г., нам нужно убедиться в том, что она имеет для этого ресурсы. Такими ресурсами выступают:

• обеспеченность персоналом;
• обеспеченность складскими площадями для хранения готовой продукции;
• наличие денежных средств для дополнительной закупки сырья.

Обеспеченность персоналом проверяют путем сопоставления потребности в количестве рабочих, необходимых для выполнения прогноза реализации продукции, с фактическим количеством рабочих.

Потребность в рабочих рассчитывают через умножение норматива трудозатрат на выпуск единицы продукции на прогнозируемое количество реализации единиц продукции в 2018 г. с последующим делением этого произведения на годовой фонд рабочего времени одного сотрудника (6 ч в день × 22 рабочих дня в месяце × 12 мес.).

Для проверки обеспеченности складскими площадями нужно сопоставить потребность в складских ресурсах с учетом прогноза продаж с фактически имеющейся у компании зоной хранения готовой продукции. Потребность в площадях (П_пл) рассчитывают через норматив количества единиц хранения готовой продукции и норматив товарных запасов готовой продукции в днях по формуле:

П_пл = (Годовой объем продаж / 360 дн. × Норматив товарных запасов в днях реализации) / Норматив хранения количества продукции на 1 м² склада.

Обеспеченность финансовыми ресурсами выражается через расчет потребностей в финансировании дополнительного объема продаж. Потребность в финансировании (П_ф) рассчитывается по формуле:

П_ф = Рост потребностей в закупках сырья на год / 360 дн. × Средний срок реализации продукции в днях,

Рост потребностей в закупках сырья = (Сумма реализации продукции по прогнозу – Сумма реализации продукции по факту прошлого года) × Доля сырья и материалов в сумме выручки от реализации.

В таблице 8 приведены расчеты по проверке достаточности ресурсов компании «Альфа» для выполнения плана продаж на 2018 г.

Выводы по данным табл. 8:

• компании не хватает рабочих (потребность — 6 чел.);
• обеспеченность складскими площадями близка к критическому состоянию;
• финансовые ресурсы у компании есть.

Комментарий ситуации: наем шести человек не является нерешаемой задачей, а наличие свободных денежных средств позволяет компании расширить складскую площадь, если возникнет такая необходимость.

Исходя из данных фактов, следует признать, что ресурсы компании «Альфа» позволяют ей достичь прогнозируемого объема выручки. Значит, скорректированный план продаж верный, его можно утвердить.