Составляем бюджет на маркетинг на основе маркетингового плана

Маркетинг сегодня — это не просто размещение объявления в газете или сайта в Интернете. Конкуренция, потребительская активность и избирательность (в том числе и рекламе) вывели маркетинг на такой уровень, что сейчас это очень сложная и многогранная система, которая включает в себя аналитику, контент, SEO, таргетинг, социальные сети, нативную рекламу и многое другое.

Создать эффективный маркетинговый бюджет — это не разовая задача, а постоянный процесс, который требует анализа, планирования, контроля и корректировок. Здесь на помощь приходит маркетинговый план. Это как дорожная карта, которая помогает прийти к успеху, не сбиваясь с курса.

КАК СОСТАВИТЬ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН?

Маркетинговый план — это ваш компас в мире маркетинга. Он поможет сфокусироваться на главном, выбрать правильные инструменты и получить максимальную отдачу от ваших маркетинговых усилий. С помощью правильно составленного маркетингового плана вы построите грамотный маркетинговый бюджет, что сэкономит время и деньги компании.

В маркетинговом плане должна быть четко очерченная структура, которая позволит максимально подробно, полно и понятно разобрать все этапы построения маркетинговой стратегии для эффективного и динамичного развития компании.

Рассмотрим все аспекты маркетингового плана.

Анализ ситуации: разбираемся, кто мы, где мы и куда нам нужно двигаться

Сначала нужно провести глубокий анализ ситуации. Это как изучение местности перед путешествием. Важно понимать, где мы находимся и куда нужно двигаться, чтобы попасть в точку назначения. Разбираем с командой (при ее наличии) точку А во всех подробностях — нужен полноценный SWOT-анализ по всем аспектам компании.

SWOT-анализ — это анализ показателей компании по четырем направлениям:

Согласно назначению в SWOT-анализе есть деление на два вида влияния — положительное и отрицательное. Также есть разбивка по средам:

• внутренняя среда, на которую компания может повлиять (сотрудники, продукт, бизнес-процессы);

• внешняя среда, на которую компания влиять не в силах (к примеру, политическая и экономическая обстановка в стране, законотворческие процессы).

Во внутренней среде находятся факторы сильных и слабых сторон компании, во внешней среде — факторы возможностей и угроз компании.

Исходя из этих данных, можно найти реальную точку В. Причем эту точку нужно устанавливать в абсолютно четком контексте — точная дата, точные цифры, точная картинка во всех деталях и т. д.

SWOT-анализ ситуации на рынке можно провести поэтапно.

ЭТАП 1. Исследование рынка: какой он?

Нужно понять, насколько привлекателен ваш рынок, какова его емкость в вашей стране и в мире (если применительно). Исходя из данных о рынке на мировой арене, можно понять его перспективы в дальнейшем — будет он стагнировать, развиваться или это убыточный проект и лучше сосредоточить усилия в другом векторе развития.

Понимая указанные выше данные, можно делать анализ на предмет того, кто на этом рынке уже работает, какие есть ниши и кто их занимает, какие есть проблемы у бизнесов, работающих в интересующей вас сфере, чтобы вы могли эти проблемы решить — дать ценность своего продукта рынку.

В вашем ресторане готовят очень вкусные блюда. У вас есть несколько авторских секретов приготовления тех или иных блюд, и вы решили, что сделаете сайт с рецептами приготовления части этих блюд. Цель — привлечь новых клиентов и расширить ареал своей популярности в кулинарной среде.

Чтобы не потратить бюджет на маркетинг впустую, вам следует сначала оценить, насколько конкурентна эта ниша, какие есть популярные сайты у кулинаров, какие имеются проблемы у потенциальных клиентов.

Важно понимать перспективность данного направления. Если вы поймете, что такие рецепты использует узкий круг лиц и в перспективе это не будет приносить достаточного дохода, то монетизировать свое направление придется через другие идеи.

ЭТАП 2. Изучение конкурентов: кто они?

Вам обязательно нужно знать сильные стороны ваших конкурентов. Если у конкурентов больше возможностей, чем у вас, особенно на старте, то у вашего проекта есть высокий риск неудачи. Поэтому важно определить, где у конкурентов постоянные провалы и сложности, чтобы иметь вариант для выравнивания сил. Так будет проще найти свое место на рынке.

Также нужно учитывать общую обстановку. Если конкуренты давно работают на этом рынке, то имеющиеся сложности могут быть обусловлены реалиями той ниши, в которой они ведут свою деятельность.

Если взять приведенный выше пример, то владельцу ресторана при организации своего сайта с рецептами важно понимать силу и преимущества сайтов конкурентов:

• как часто они попадаются в поисковой выдаче;

• какие у них есть фишки и ноу-хау;

• как конкуренты завлекают клиентов и на что цепляют, чтобы клиенты оставались с ними, не уходили к коллегам по цеху.

Если анализ проведен на скорую руку, поверхностно, будет очень сложно найти свое УТП (уникальное торговое предложение), отстроиться от конкурентов.

Если вы проведете глубокий сравнительный анализ по всем конкурентам в категориях прямых, косвенных и потенциальных, то получите наглядную картину преимуществ, недостатков, возможностей и рисков у компаний-конкурентов. Это позволит сформировать свое УТП с грамотной отстройкой.