Годовой план развития компании: начинаем с плана маркетинга

Вы узнаете

Для чего нужен маркетинговый план

Как план маркетинга связан с годовым планом развития компании

В какой последовательности формируют план маркетинга компании

Какие разделы должны присутствовать в маркетинговом плане

Большинство коммерческих предприятий в конце отчетного года разрабатывает и утверждает план развития на следующий год. Некоторые компании используют при этом метод прогнозирования результатов предстоящего года «от достигнутого», то есть основываются на фактических результатах уходящего года. Однако намного эффективнее начинать формирование годового плана развития с разработки маркетингового плана, поскольку в современных условиях усиливающейся конкуренции на рынках сбыта преимущество будет у тех, кто ориентируется на рыночные тенденции, а не на фактические итоги бизнеса. Как грамотно составить план маркетинга, детально рассмотрим в статье.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДСТОЯЩИЙ ГОД

Маркетинг обеспечивает компании конкурентные преимущества на рынке сбыта, способствует повышению покупательского спроса на ее продукцию. Поэтому чем выше конкуренция в сфере бизнеса компании, тем важнее для нее разработка годового плана маркетинга.

Отсутствие такого плана часто приводит к тому, что компания уступает свою долю рынка конкурентам, предлагая покупателям не востребованную ими продукцию, а ту, которую произвело предприятие.

Отсюда можно сделать вывод, что главная внутренняя цель маркетинговой деятельности — увеличить выпуск и реализацию наиболее востребованной покупателями продукции.

Маркетинговая деятельность предприятия состоит из нескольких функциональных бизнес-процессов:

В ходе исследования и анализа рынка сбыта компании определяют:

• целевую аудиторию покупателей компании;
• тенденции покупательского спроса на продукцию компании;

• степень конкуренции и характеристики аналогов продукции компании.

Здесь используют различные аналитические методы:

• обработка статистических данных;
• веб-аналитика, анализ динамики продаж;
• анкетирование, опросы потребителей продукции компании и др.

В процессе разработки производственной политики:

• определяют характеристики продукции, которые наиболее востребованы потребителями и будут конкурентоспособны на рынке сбыта;

• выявляют продукцию, которая не пользуется покупательским спросом, и принимают решения о ее модернизации или выводе из производства.

Разработка сбытовой политики включает следующие вопросы:

• отпускные цены;

• оптимальная ассортиментная линейка продукции;

• предпочтительные каналы сбыта;

• управление взаимоотношениями с клиентами компании и привлечение новых клиентов;

• создание дополнительных сервисов, услуг для потребителей продукции и т. д.

Разработка инновационной политики определяет программы запуска новых видов продукции и вывода ее на рынок сбыта.

Управление маркетинговой деятельностью состоит из планирования, организации и контроля реализации комплекса маркетинговых мероприятий компании.

Следует понимать, что маркетинговая деятельность осуществляется не сама по себе, а в рамках выбранной компанией стратегии развития бизнеса, и служит достижению стратегических целей наравне с другими функциями. Поэтому при разработке годового плана развития бизнеса сначала формируют годовые функциональные планы (рис. 1).

Годовой план маркетинговой деятельности служит достижению следующих целей:

• определить наиболее перспективные направления развития бизнеса компании на предстоящий год;

• определить целевые группы потребителей продукции компании;

• определить, какие маркетинговые мероприятия и акции принесут наибольший эффект для компании;

• реализовать сильные и минимизировать слабые стороны компании на рынке сбыта продукции;

• утвердить перечень маркетинговых мероприятий, направленных на достижение компанией годовых целей развития бизнеса;

• утвердить бюджет расходов на проведение маркетинговых мероприятий компании;

• утвердить календарный план реализации маркетинговых мероприятий компании.

Отсутствие годового маркетингового плана приводит к следующим проблемам в управлении деятельностью:

• у компании есть несколько вариантов развития бизнеса, однако нет понимания, какой из них наиболее выгоден;

• маркетинговые акции компании не доходят до целевого сегмента потребителей продукции;

• руководство компании не может точно определить, какие виды продукции следует развивать, от каких следует отказаться;

• предприятие не имеет четких целей для маркетинговой функции и неэффективно расходует ресурсы на нее.