Оценка эффективности продвижения нового товара

Рассмотрим, как оценить эффективность продвижения продукции на рынок. Данная оценка необходима руководству компании для принятия решения о целесообразности выпуска нового товара.

Предположим, компания «Альфа» (название условное), занимающаяся производством электротехнического оборудования, решила расширить ассортимент и выпустить новое изделие — грузовые подъемные лифты. Потенциальными покупателями станут строительные компании. Специалисты-аналитики компании должны оценить, насколько будет эффективна политика продвижения новой продукции.

Общепринятая методика оценки экономической эффективности продвижения включает определение двух основных показателей:

• абсолютная величина экономического эффекта (Э) в денежном выражении:

Э = (О × П_%) / 100 % – (З + З_доп),

где О — объем реализуемой продукции под воздействием продвижения, руб.;

П_% — предполагаемый процент прибыли к цене реализации, %;

З — расходы на продвижение, руб.;

З_доп — дополнительные расходы, связанные с изменением объемов поставок (продаж), руб.

Как видим, экономический эффект продвижения — это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота (объема реализуемой продукции), вызванного мероприятиями по продвижению товара, и расходами на продвижение. В свою очередь, экономический эффект мероприятий по продвижению товара может быть:

• положительный — расходы на продвижение меньше дополнительной прибыли;
• отрицательный — расходы на продвижение выше дополнительной прибыли;
• нейтральный — расходы на продвижение равны дополнительной прибыли;
• рентабельность продвижения (Р, %):

Р = (П / З) × 100 %,

где П - дополнительная прибыль, полученная в результате проведения мероприятий по продвижению товара, руб.

Это наиболее распространенный и популярный показатель экономической эффективности продвижения. Он показывает, сколько рублей дополнительной прибыли дал 1 руб., потраченный на мероприятия по продвижению нового товара.

Следует отметить, что показатель дополнительной прибыли (П) является наиболее трудным для интерпретации, поскольку возникают сложности выделения той части дополнительной прибыли, которая была получена за счет деятельности по продвижению продукции на рынке. Поэтому для определения значения лучше взять прибыль за период, когда не проводились мероприятия по продвижению нового товара, и сравнить с прибылью, полученной в ходе проведения мероприятий по продвижению.

Расчеты экономической эффективности продвижения новой продукции, произведенные специалистами компании «Альфа», представлены в табл. 1.

Как видно из данных табл. 1, рентабельность продвижения продукции высокая — 61,69 % ((950 450 руб. / 1 540 600 руб.) × 100 %). Экономический эффект равен 1 263 840 руб. ((12 500 000 руб. × 25 %) / 100 % – (1 540 600 руб. + 320 560 руб.)).

В свою очередь, экономическую эффективность продвижения можно определить методом целевых альтернатив, рассчитав целевой коэффициент. Суть данного метода заключается в сопоставлении планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств. Расчет ведется по следующей формуле:

К = (П_факт / П_план) × 100 %,

где К — достижение планируемого объема прибыли, %;

П_факт — фактический объем прибыли, полученный в процессе проведения мероприятий по продвижению товара, руб.;

П_план — объем прибыли, планируемый к получению за период проведения мероприятий по продвижению товара, руб.

В таблице 2 приведен расчет показателя достижения планируемого объема прибыли, полученного в процессе проведения мероприятий по продвижению новой продукции в компании «Альфа».

Исходя из данных табл. 2, в процессе проведения мероприятий по продвижению новой продукции запланированный объем прибыли достигнут на 90,52 % ((950 450 руб. / 1 050 000 руб.) × 100 %). Это высокий показатель, однако компании стоит стремиться к стопроцентному достижению. В связи с этим следует более тщательно осуществлять контроль за проведением мероприятий по продвижению нового товара, по необходимости внести соответствующие корректировки (изменения) в разработанный план маркетинга.

Отметим, что само продвижение нового товара можно рассматривать как особый объект инвестирования. То есть экономическая эффективность продвижения определяется как эффективность инвестиций в проведение мероприятия по продвижению нового товара. Поэтому при оценке эффективности продвижения нового товара целесообразно определить минимальный уровень прироста продаж (О_пр), чтобы окупить средства (инвестиции), вложенные в продвижение:

О_пр = (З + З_доп) × (100 % + Р_пор) / Р_марж,

где О_пр — прирост продаж, руб.;

Р_пор — пороговая рентабельность (минимальная отдача на инвестиции, которые приемлемы для компании), %;

Р_марж — маржинальная рентабельность (доля маржинальной прибыли в выручке от реализации продукции, которую продвигает компания), %.

Результаты расчета минимального уровня прироста продаж в компании «Альфа» отражены в табл. 3. Пусть минимальная пороговая рентабельность в год для компании «Альфа» составляет 24 %, или 2 % в месяц (24 % / 12 мес.). Маржинальная рентабельность продаж составляла в прошлый период 8 %. Предположим, экономический эффект от продвижения нового товара будет сохраняться в течение 4 месяцев. Это тот период, за который компания «Альфа» планирует вернуть вложенные денежные средства (инвестиции). То есть получаем, что 2 % пороговой рентабельности (Р_пор) в месяц, умноженные на 4 месяца, дают нам 8 % минимальной рентабельности на вложенные денежные средства.

Согласно данным табл. 3 в компании «Альфа» ожидается прирост продаж в размере 25 125 660 руб. ((1 540 600 руб. + 320 560 руб.) × (100 % + 8 %) / 8 %).

Таким образом, политика по продвижению новой продукции (грузовых подъемных лифтов) достаточно эффективная. Это говорит о том, что в компании правильно организованы мероприятия по продвижению, которые в итоге способствуют осуществлению бесперебойного производственного процесса. При этом ускоряется возврат денежных средств компании, устанавливаются деловые контакты с покупателями, возрастает спрос, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности фирмы.