В условиях рыночных конкурентных отношений производство продукции, не приносящее прибыли, рано или поздно зачахнет, ликвидируется или реорганизуется. Посмотрим, от каких факторов зависит величина прибыли.
Основной принцип деятельности предприятия состоит в стремлении к максимилизации прибыли. Поэтому она выступает основным показателем эффективности производства. Размер прибыли определяется по следующей формуле:
Прибыль = (Цена – Затраты на изготовление) × Объем продукции.
Обратите внимание. Размер прибыли при прочих равных условиях, установленных рынком, зависит от затрат на изготовление и продвижения товара на рынок, объемов проданной продукции и цены. Цена — единственное, что приносит прибыль продавцу товара. И чем выше цена, тем больше получается прибыль.
Наиболее надежный способ занять максимально возможную нишу на рынке — продажа товара хорошего качества по сравнительно низкой цене. Такому товару покупатель всегда рад и будет выбирать его из многих товаров-аналогов. Но большинство согласны доплачивать за высокое качество товара. Психология покупателя такова, что он уверен в том, что качество товара всегда зависит от установленной цены. Производитель товаров должен стремиться к снижению затрат на производство и реализацию и повышение качества товара.
Поговорим о том, в каких случаях товаропроизводитель имеет возможность повысить цену на свой товар.
Самый простой способ, которым очень часто пользуются продавцы продовольственных товаров, — снижение веса или объема продукта в упаковке, то есть прямой обман покупателя. Производитель «незаметно» повышает цены, продавая рис или макароны в пачках не по одному килограмму, а, например, по 900 г, фактически увеличив цену за килограмм на 11 %. Посмотрите сами: вы уже не найдете в продаже молоко, на пачке которого стоит маркировка объема 1 л, сейчас все молоко продается с маркировкой веса — 1 кг. То есть, поменяв литр на килограмм, вороватый продавец незаметно украл у покупателя 17 %. Мы такой негативный путь рассматривать не будем.
Есть еще более простой вариант: повысить цены «ни с того, ни с чего», никаким образом не видоизменяя товар или его характеристики. Применив более яркую, веселой расцветки упаковку или придав товару необычную форму, продавец может на этом неплохо заработать. Такой трюк хорошо подходит для детских товаров. Этот способ мы тоже не будем рассматривать.
Нам нужно поднять цену на товар таким образом, чтобы покупатель с этой ценой согласился. И в первую очередь это, конечно, возможность повышения качества продукции. Все логично: существует «базовый» перечень эксплуатационных характеристик продукта, который продается по определенной цене. Расширив или улучшив этот перечень, мы можем предложить улучшенный вариант товара по более высокой цене. Поэтому начинать повышать цену надо с определения этого перечня характеристик товара. Нужно понимать, что характеристики не всегда величина постоянная, они могут изменяться как во времени, так и в зависимости от определенных условий эксплуатации.
Определив перечень эксплуатационных характеристик, необходимо выбрать из них ключевые, имеющие влияние на изменение восприятия покупателя. Всегда существует какой-то идеал, к которому модификация того или иного товара должна стремиться. Например, для буровой колонны главной эксплуатационной характеристикой будет антикоррозийная устойчивость, для телевизора — улучшение качества изображения.
Обратите внимание. Если выбрана характеристика, являющаяся значимой для покупателя в качестве выбора товара среди аналогов, то ее значение, к которому должен стремиться товаропроизводитель, становится заданным значением.
Теперь можно дать определение тому, а что же мы считаем продуктом высокого качества. Все-таки важно не наличие медалей или специальных значков (вспомните «знак качества»), а стабильность работы в процессе эксплуатации в близких границах к заданным значениям, и эта стабильность не должна зависеть ни от определенного срока службы товара, ни от условий эксплуатации. Иными словами, если холодильник рассчитан на 20 лет работы, а сломался через 10 лет, то он был плохого качества. И потенциальный покупатель нового холодильника не только никогда не купит холодильник этой же марки, но и отсоветует делать подобную покупку своим друзьям и родственникам.
Обратите внимание. Если у товара в процессе эксплуатации характеристики значительно отличаются от заданных параметров, значит, это товар низкого качества. Чем меньше подобное отклонение, тем выше качество.
Более информативными будут те характеристики продукта, которые можно прослеживать постоянно или время от времени. На момент покупки того же холодильника покупатель надеется, что товар ему прослужит столько, сколько указано в паспорте, но проверить данную характеристику в данный момент никак нельзя. Однако можно проверить полезный объем, постоянную температуру в холодильной и морозильной камерах, расход электроэнергии. Такие характеристики должны прописываться в техническом паспорте товара в виде номинальных значений и допустимых отклонений. Если отклонения от номинальных значительны, покупатель товара понесет потери от неудобства в эксплуатации до потери денег на ремонт или замену товара или даже до физического ущерба, например, если пользователя товара ударило электрическим током.
Другим фактором повышения размера прибыли (повышение цен тоже направлено на получение большей прибыли) может стать снижение затрат на производство и реализацию продукции. Процесс производства товара включает в себя три этапа: проектирование, создание технологического процесса производства товара и само производство. От того, насколько хорошо выполнялись эти этапы, зависит не только величина затрат на производство товара, но и его качество. И чем более сложным в технологическом плане является товар, тем более увеличивается значение стадий проектирования и разработки технологического процесса, так как сам процесс производства товара становится очень сложным. На эксплуатационные характеристики товара влияют условия эксплуатации, время эксплуатации, человеческий фактор, и все эти проблемы должны быть решены еще на стадии проектирования.
В Лондонском музее мореплавания стоит макет корабля. Сам корабль был построен с ошибкой при проектировании и утонул, как только его спустили со стапелей. Никто теперь не вспомнит о понесенных убытках, но укором и напоминанием о горе-проектировщиках этот корабль остался не только в памяти. А затраты на изготовление особенно дорогого и высокотехнологичного товара зависят уже не только от проектирования, но и от точности разработки технологического процесса. Чем больше допусков, неразберихи во время технологического процесса, тем более низкого качества получается продукт. Любая операция на любой стадии производства должна стремиться к четкому выполнению и совершенству, только тогда на выходе будет получаться товар высокого качества.
Когда мы определились с эксплуатационными характеристиками своего продукта, то можем сравнить его с аналогичными товарами других производителей. Можно вывести зависимость этих характеристик от установленной на них цены. Понятно, что (за редким исключением) чем выше ключевые эксплуатационные характеристики, тем более высокая цена за товар установлена. Исключения из этого правила обычно объясняются достаточно объективными причинами. Связав рыночную цену с эксплуатационными характеристиками, выведем диаграмму таких связей (см. рисунок).
Проследив заданную зависимость роста цены от эксплуатационных характеристик, аналогичных нашему товаров, выделим коридор устойчивости рыночных цен. Чем больше привлекательных для покупателя эксплуатационных характеристик, чем выше их заданное значение, тем выше цена на товар. Наша задача — сравнить свой товар с аналогичными товарами конкурентов и установить свою цену, соответствующую эксплуатационным характеристикам нашего товара и не выходящую за границы коридора устойчивости цен.
Если согласно всем проведенным расчетам установленная цена на товар попадает в ценовой коридор, то она рассчитана правильно и является наиболее привлекательной как для покупателя, так и для товаропроизводителя. Главное — правильно определить эксплуатационные характеристики товара, которые в глазах покупателя имеют наибольшую привлекательность. И наоборот, если цена не входит в ценовой коридор, то она занижена или завышена. Для этого должна быть определенная причина, иначе цену необходимо поменять. Неоправданно завышенная цена отразится на объемах продаж, а заниженная — на размерах полученной прибыли.
Обратите внимание. Можно повысить цены, не только улучшая эксплуатационные характеристики, но и предлагая дополнительные услуги или оборудование, но только то, которое действительно заинтересует покупателя. Иначе вложение не окупится, прибыль будет меньше запланированной, объемы продаж снизятся.
Есть маркетологи, которые проводят специальные исследования и изучают потребительский спрос на тот или иной товар. Именно они могут дать предложения и рассчитать их эффективность по повышению заинтересованности покупателей к тому или иному виду товаров.
Но конкурент не дремлет. Товаропроизводители при прочих равных условиях занимаются тем, что пытаются выбить конкурента с рынка или отвоевать захваченные им позиции. И как в таких почти военных условиях повышать цены? Что может сделать конкурент-товаропроизводитель? Изменить технологию производства, сократив затраты, и снизить цену на свой товар. Сделать свой товар лучше по эксплуатационным характеристикам, но так как уровень затрат остался прежним, то при равной цене его товар более интересен покупателю. Конкурент может даже согласиться снизить прибыль, чтобы захватить ваши рынки сбыта (кстати, это распространенная мировая практика). Или просто ваш товар вышел из употребления или моды и перестал быть интересен покупателю, как, например, баян или валенки. Того, кто в таких условиях не будет снижать цены, стремясь сохранить объемы продаж, а то и повышать их, назовут сумасшедшим продавцом. Но… давайте подумаем.
Здравый смысл нам подсказывает, что в ситуации, когда на рынке имеются лучшие, более новые, более привлекательные для покупателя товары, оставление цен на прежнем уровне или даже их повышение просто уничтожит наш бизнес окончательно. Когда можно рискнуть не изменять цены или даже их немного приподнять? Если существует группа постоянных покупателей, с которыми установлены доверительные отношения и которые могут «простить» нам и временные трудности, и не самый модный и крутой, но такой добрый и уютный, как домашние тапочки, товар. Когда объем продаж просто достиг своего пика и дальше расти не будет, а только снижаться согласно кривой спроса на товар. Это естественный процесс, и паниковать по этому поводу раньше времени не стоит, особенно если завоеванный потребительский рынок достаточно обширен. Параллельно удержанию цен на прежнем уровне или их повышению мы ведем разработки новой версии товара, лучшего на рынке, и резкое изменение цены при переходе со старого на новый товар уже не будет шокировать покупателя.
Не обязательно, опустив забрало, с копьем кидаться на штурм теряющего позиции рынка. И паниковать раньше времени не нужно. Как и все в нашей жизни, интуитивные, не подтвержденные расчетами шаги часто оказываются самыми ошибочными, за которые мы потом сами себя ругаем. Обязательно нужно все неоднократно проверить и проанализировать и рассмотреть несколько вариантов возможных решений, не зацикливаясь на чем-то одном.
Обратите внимание. Повышать цены можно и другим способом, разработав систему плавающих или дифференцированных цен. Очень хорошо такая система действует при продаже сезонных товаров, билетов на концерты и спортивные состязания.
Иными словами, нужно составить такую модель изменения цен, чтобы цена зависела от ожиданий и предпочтений покупателей. Чем больше покупатель желает приобрести товар, тем выше на него должна быть цена. Главное — правильно оценить мотивацию покупателей.
Самый простой вариант с сезонными товарами: в начале сезона — самая высокая цена, затем она постепенно снижается до начала следующего сезона. Во-первых, если товар понадобился в сезон, то покупатель его купит и по высокой цене. Во-вторых, дальновидный покупатель дождется момента и купит товар вне сезона по более низкой цене. Таким образом, спрос на товар будет постоянным, а соответственно, и объем продаж. С концертными билетами и билетами на спортивные зрелища все немного сложнее, потому что цена будет зависеть не только от известности и раскрученности артистов или статуса спортивных команд и рейтинга спортивных состязаний, но и от расположения мест на стадионе. В этом случае стоимость билетов будет зависеть от применения как минимум двух поправочных коэффициентов — коэффициента популярности и коэффициента расположения места на стадионе или в концертном зале. Опять же, если в концертном или театральном зале цена билета зависит от близости к сцене, то на стадионе цена билета зависит еще и от области или зоны расположения зрительского места. Всегда существуют элитные, или ВИП-места, покупателям которых по большому счету все равно, сколько стоит билет.
Обратите внимание. Еще одна возможность увеличить цену на товар существует, когда покупатель приходит покупать товар, не зная или не задумываясь о его реальной или возможной стоимости ввиду незначительности или редких случаев покупки данного товара. Например, у покупателя сгорел дверной звонок или сломался водопроводный кран.
Такие покупки бывают в нашей жизни, но они достаточно редки и цену такого товара покупатель обычно не знает.
Пример 1
Давайте посмотрим на мотивацию и поведенческую реакцию такого покупателя. Есть несколько вариантов: покупатель выберет из множества предлагаемых товаров либо самый дешевый, лишь бы работал, либо самый дорогой, считая, что за большую цену он покупает товар высокого качества, либо купит товар по средней цене, думая, что таким образом он и товар приобретет хорошего качества, и переплачивать за ненужные функции или оригинальность внешнего вида не будет.
Чаще всего работает третий вариант (его еще называют эффектом компромиссного решения). Если интервал цены на товар варьируется от 100 до 500 руб., покупатель приобретет товар за 300 руб., а если интервал на тот же товар будет от 300 до 700 руб., то он этот товар купит уже за 500 руб.
Практически все покупатели считают, что низкая цена на товар — это следствие его низкого качества, и наоборот. Поэтому, покупая редко приобретаемый товар, покупатель хочет получить товар «нормального» качества по «нормальной» же цене. Является ли такое положение обманом, ведь цена на такой товар значительно превышает затраты на его производство и реализацию и особо не зависит от его эксплуатационных характеристик? Нет, потому что для покупателя это будет разовой покупкой и он не будет задумываться над ее реальной стоимостью. А вот покупатель, имеющий профессию электрика или сантехника, или просто покупатель, имеющий определенные увлечения или хобби, будет приобретать точно такие же товары со значительной скидкой, за цену, более близкую к реальной. Такая методика действует только для вещей, действительно редко покупаемых и стоящих незначительно по сравнению с месячным доходом покупателя.
Пример 2
Посмотрите, например, на цену, установленную на iPhone 4G. Может быть, пример не очень удачный из-за его дороговизны, но товар редко покупаемый — точно. Товар значительно превышает затраты на его изготовление, потому что айфон новый и его аналоги гораздо хуже по эксплуатационным характеристикам. А качество оставляет желать лучшего. Даже на демонстрации новинки не все функции работали нормально. Но товар брендовый, редко покупаемый, его цена выше, но сопоставима с другими гаджетами такого уровня. И покупатели не называют обманом установленную на него цену, так как они с ней согласны.
Рассмотрим еще одну ситуацию, когда повышаются цены на сырье, материалы и другие составляющие, входящие в перечень затрат. Если, например, цена электроэнергии выросла на 10 %, это не значит, что мы должны повышать цены на 10 % хотя бы потому, что доля электроэнергии в наших затратах составляет, например, 15 %. Значит, цена должна вырасти, но не на 10 %, а всего на 1,5 %. Правильное изменение цены в зависимости от изменения общего размера затрат должно соблюдаться, чтобы товар не потерял из-за необоснованно увеличившейся цены свои позиции на рынке. Увеличив цену на 1,5 %, мы сохраним позиции на рынке и компенсируем рост затрат в правильном соотношении.
Как еще можно повысить цену таким образом, чтобы покупатель был с ней согласен? При проведении переговоров с крупными покупателями о закупке больших партий товара.
Как правильно провести переговоры по заключению договоров на поставки товара, чтобы получить наиболее высокую цену? Существует несколько достаточно простых правил ведения переговоров для получения максимально возможной цены.
- Не позволяйте покупателю настаивать на снижении цен без уступок с его стороны. Вы согласны снизить цену, но взамен покупатель либо приобретет большее количество товара, либо получит товар с более низкими эксплуатационными характеристиками. Всегда должно действовать правило «качественный товар за хорошую цену». Можно снизить цену на сам товар, но «добрать» ее повышением стоимости ремонта и технического обслуживания. Например, автомобиль Hyundai Elantra и автомобиль Volkswagen Jetta стоят примерно одинаково. Но ежегодное техническое обслуживание Hyundai Elantra стоит 11 000 руб., а Volkswagen Jetta — 20 000 руб. Таким образом, Volkswagen, позиционируя себя как дешевый автомобиль, добирает более дешевую цену увеличением стоимости технического обслуживания, ведь в момент покупки автомобиля покупателя это не интересует. Конечно, когда придет время менять машину, вряд ли покупатель купит опять автомобиль этой же марки, но это для производителя уже несущественные мелочи.
- Отстаивайте цену своего товара, не соглашаясь на необоснованные уступки. Раз покупатель пришел к вам заключать договор, значит, он заинтересован в приобретении именно вашего товара. Более высокую цену вы уже не предложите, но отстоять свои позиции сможете.
- Всегда имейте под рукой некоторое количество возможных уступок, которые вы можете себе позволить. В этом случае и покупатель будет доволен и вернется к вам снова, и вы отстояли свои интересы.
Это важно. Возможность повышения цены интересна и заманчива для любого продавца. Но это повышение можно реализовать, только проведя глубокое и обширное исследование покупательского спроса и рассмотрения массы вариантов развития событий на рынке после повышения цены. Главное условие любого решения по изменению цены — не «выпадать» из коридора устойчивости цен.
Исключения, конечно, бывают, но они, как правило, обусловлены совсем другими предпосылками. Необходимо заметить, что производитель, находящийся в определенной местности, именно в этой местности имеет преимущества по манипулированию ценами, потому что его конкурентам приходится к затратам на товар прибавлять затраты на транспортировку своего товара. Например, если цены одинаковы с ценами конкурентов при схожем качестве продукции, то такой производитель отдает часть рынка сбыта конкурентам, но зато имеет дополнительную прибыль за счет меньших транспортных расходов. Однако можно назначить цены и ниже, завоевав таким образом практически весь местный рынок сбыта.
Необходимо обсудить еще один момент. Любое государство стоит на страже интересов своих граждан, и в случае наступления каких-либо форс-мажорных ситуаций именно государство законодательно ограничивает желание продавцов получить сверхприбыли в «удачный» момент. В результате чиновники обычно добиваются обратного: товар полностью пропадает из продажи и становится дефицитом. Надо полагать, что никакой продавец не будет рисковать своей жизнью и жизнью сотрудников, не имея возможности взамен получить некоторую толику звонких монет. Сейчас мы поговорим об еще одном способе резкого повышения цен — на основании слухов (помните соль и гречку?), в результате природных катаклизмов или военных действий. Верить слухам или нет, запасаться «дефицитным» продуктом или нет — решает сам покупатель, но продавцы обычно чутко реагируют на резкое повышение спроса и пользуются моментом. Во времена природных катастроф или военных действий транспортировка товаров в пострадавшие районы связана с определенным риском, поэтому если государство не оплачивает полностью или не компенсирует дополнительные затраты, то цена на товары в это время и в этом месте будет расти. Но все-таки это не правило, а скорее исключение из правил.
В какой момент начинается взвинчивание цен? Тогда, когда обычные механизмы работы рыночных отношений перестают работать. Причины обычно разные, а результат один. По каким критериям можно определить, что рынок перестал нормально работать? Во-первых, стало меньше продавцов, значит, они будут поднимать цены, потому что на каждого конкретного продавца вырастет нагрузка покупательского спроса. Во-вторых, нарушаются процессы обмена информацией и ни продавец, ни покупатель уже не обладают необходимой информацией ни о ценах на товар, ни о наличии товаров в достаточном количестве. В-третьих, преимущественное право получения товара приобретают более богатые покупатели. Все эти признаки говорят о провале рынка. В то время когда рыночные законы перестают действовать или действуют в неполной мере, возникает тенденция к резкому повышению цен. Но такие случаи сравнительно редки, поэтому более подробно рассматривать их не будем.
Осталось рассмотреть еще одну возможность продажи товаров по повышенным ценам. Это продажа сопутствующих товаров в гостиницах, на борту самолета, в здании вокзала и аэропорта, на пляже и в спортивном клубе и т. д. Данные товары предназначены для улучшения уровня сервиса и повышения комфорта покупателей, поэтому покупатель согласен заплатить в таких условиях более высокую цену за товар по сравнению с ценой, действующей на рынке.
В заключение хочется напомнить, что установление цены зависит как от ситуации, сложившейся на рынке, так и от расходов на производство, транспортировку и продажу товара. Меняется ситуация на рынке в пользу продавца — цена повышается. Растут расходы — цена повышается. Выпускается новый товар с улучшенными эксплуатационными характеристиками — цена повышается. Мы рассмотрели практически все моменты, когда товаропроизводитель может увеличить цену на товар без угрозы провала бизнеса.
КОММЕНТАРИЙ СПЕЦИАЛИСТА
Н. Губина, специалист по МСФО
Снижение цены ведет к увеличению прибыли? Не всегда
Думаю, не ошибусь, если скажу, что самое загадочное в рыночной экономике — это цены. Как они формируются, неясно порой даже тем, кто их устанавливает. Во всяком случае, я с таким сталкивалась: в свою бытность главным бухгалтером спросила владельцев одной из художественных галерей, из чего складываются цены на их картины. Этим вопросом я загнала их в ступор, и они еще долго подозревали меня в шпионаже (как мне казалось).
На самом деле вопрос не праздный, ведь если понимать, из чего состоит цена, то легко понять и то, как именно этой ценой можно «играть»: где-то завысить, где-то занизить. Цена ведь состоит не только из себестоимости и торговой наценки. Я уж не говорю о том, что себестоимость — сама по себе штука еще более сложная, чем цена. Это не просто «купил лопату за сто рублей, значит, ее себестоимость равна ста рублям». Это же еще и различные загадочные накладные расходы, которые порой превышают стоимость лопаты.
Будучи на экскурсии в Суздале, я заметила, что наш экскурсовод наклонялся к продавщицам сувенирных палаток и «тайным» голосом произносил магическое «Москва». Я полагаю, что цена резко взлетала вверх. А изменилась ли при этом себестоимость? Нет. На цену повлияла платежеспособность потенциальных покупателей — величина очень даже субъективная, часто являющаяся камнем преткновения в назначении цены.
Вот как решить, смогут у вас что-то купить за назначенную цену или это окажется потенциальным покупателям не по карману? А если наоборот: карман-то выдержит, а мы продешевили?
Уместнее, я думаю, здесь будет совет не считать деньги в карманах покупателя. Расчет прибыли не менее сложен, чем расчет цены. И проданные две лопаты вместо проданных десяти могут принести больше прибыли при правильной ценовой политике, поскольку две лопаты и доставить легче, и хранить места меньше надо, и два покупателя легче найти, чем десять, а значит, и оборачиваемость быстрее.
Так что при назначении розничной стоимости товара с оглядкой на покупателя лучше всего цены изначально не занижать. В крайнем случае всегда можно сделать скидку, да и понижение цены встречается гораздо радостнее, чем ее же повышение.
Другой важный фактор в установлении цены — конкуренты. Вообще конкуренты — это даже иногда хорошо, например, чтобы определить примерный порядок цен при открытии нового бизнеса или чтобы знакомить потенциальных покупателей с однородными товарами или услугами. То есть, увидев товар у конкурента, покупатель будет спрашивать его и у вас. Просто там он больше бросался в глаза, а здесь нет.
Занижение своей цены против цен у конкурентов считается непорядочным. Для него даже слово специальное придумали — демпинг. Однако он запрещен Правилами Всемирной торговой организации.
Чаще всего значительное понижение цены рассматривается как мошенничество. Есть, правда, такая лазейка, как скрытое занижение цены. Например, стоимость похожих товаров в двух магазинах одинаковая, но в одном — бесплатная доставка. Вроде в кассу сумма пошла такая же, а получено за нее больше. На эти меры, конечно, конкуренты смотрят косо, но особо не наказывают. Покупателям такое снижение цены выгодно.
Есть и еще один немаловажный аспект в формировании цены. Я бы назвала это «доброе имя», хотя названий может быть множество, и самое распространенное — goodwill (гудвилл). Что греха таить, мы иногда платим «за шторы» в ресторане, а не за еду. Платим за упаковку духов, за вывеску на магазине, за лейбл на штанах... И самое непостижимое — мы готовы и рады за это платить.
Но наша привычка платить «за шторы» работает и в обратном направлении. То есть, если мы (покупатели) видим низкие цены, мы, скорее всего, представляем себе плохие «шторы» в ресторане и не идем туда ужинать. Совершенно независимо от того, как там готовят. Разумеется, нам могут рассказать, что там прекрасный повар, вежливые и расторопные официанты и чистая посуда. Но «рассказать» — это уже реклама, то есть дополнительные расходы, что, в свою очередь, делает снижение цены нерентабельным.
Так что снижать цену в тех областях торговли, где товар не «говорит сам о своем качестве», где еще нужно проверить, можно ли доверить свои денежные средства продавцам, в высшей степени неграмотно. В таких случаях низкой ценой можно только отпугнуть, а не привлечь, что намечалось изначально.
Для физических лиц
Для юридических лиц
Подписка по каталогам