Механизм установления окончательной цены

Какие факторы должны учитываться при установлении окончательной цены?

На заключительном этапе ценообразования предприятие рассчитывает и устанавливает окончательную цену товара, которая должна учитывать целый комплекс факторов: психологическое воздействие на потребителя, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов, посредников, поставщиков, покупателей, непосредственно торговых работников, государственных органов власти.

Психологическое восприятие цены покупателями

Роль психологического восприятия цены важна! Покупатели часто сравнивают ее с качеством товара. Поэтому предпочитают более дорогую продукцию, так как считают, что она лучше и престижнее.

Одним из распространенных приемов является установление «психологической цены», то есть дробной или некруглой цифры (например, 299). Покупатель воспринимает ее как более обоснованную, приближенную к 200, а не к 300. Эта особенность важна при установлении цены на новые товары, а на товары, уже имеющиеся на рынке, надо принимать ценовое решение, учитывая реакцию на изменение цены, так как ее повышение или понижение может восприниматься потребителями по-разному. Не обязательно уменьшение цены вызовет рост спроса, а повышение — его снижение.

Обратите внимание! Покупатели могут воспринимать снижение уровня цены как наличие в товаре недостатков, изъянов, морального старения.

В этом случае вместо ожидаемого роста продаж может произойти его снижение. Увеличение цены, наоборот, может расцениваться как то, что этот товар пользуется спросом и надо его приобрести, пока он не очень дорог, что приведет к ажиотажному спросу и резкому росту объема продаж.

Реакция конкурентов на изменение цен

Конкуренты могут предпринимать разные меры: повышать цены, понижать их либо никак не воспринимать действия предприятия. Поэтому очень важно предугадать поведение конкурентов. Если они предпримут данные меры, то предприятию нет смысла менять цены, на экономических показателях деятельности это скажется отрицательно.

Соответствие установленных цен целям ценовой политики предприятия: так как цели могут быть разными, то уровень устанавливаемых цен должен обеспечивать реализацию поставленных целей.

Политика государства в области ценообразования

Предприятие должно знать и учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в правомочности своих действий.

Составной частью процесса ценообразования является система скидок, применяемых при установлении окончательной цены.

Скидка — это доля цены конечной продажи, которую получает предприятие (агент), обеспечившее эту продажу. Основная цель предоставления различного рода скидок — стимулирование сбыта (больших объемов заказов), снижение затрат на хранение, привлечение новых покупателей и сохранение постоянных клиентов, ответные действия на снижение цен конкурентов.

В практике ценообразования применяют разные виды скидок в зависимости от поставленных целей.

Количественные скидки устанавливаются за покупку крупных партий товаров, что способствует ускорению оборачиваемости товарных запасов и оборотных средств, снижению затрат по хранению и сбыту, уменьшению запасов. Они бывают двух видов:

• простые — за покупку крупной партии товара;
• суммарные (бонусные, кумулятивные) — устанавливаются с учетом суммы закупок, сделанных в течение определенного времени (обычно года): чем больше товаров приобретает клиент, тем выше размер скидки; скидку начинают предоставлять после достижения определенного объема закупок.

Обратите внимание! Как правило, предприятие разрабатывает шкалу скидок и доводит информацию до покупателей. Эти скидки привязывают потребителей к предприятию, способствуют росту числа постоянных клиентов.

Размер скидки (ее верхний предел) должен определяться продавцом с учетом сопоставления прироста товарооборота и прибыли с потерями, получаемыми за счет снижения цены.

Скидки сконто предоставляются покупателям при оплате товаров за наличный расчет, а также при ускорении оплаты (ранее установленного срока), что улучшает финансовое положение предприятия. Кроме того, такие скидки могут применяться в случае, когда предприятие использует кредитные ресурсы для пополнения оборотных средств.

Экономия на банковском проценте (Эб) рассчитывается по формуле:

Эб = К / 360 × Д,

где К — сумма банковского кредита, руб.;

Д — число дней, на которые оплата поступила раньше, чем в среднем по всем платежам предприятия.

Величина скидок зависит от уровня банковской процентной ставки за кредит и традиционно сложившихся скидок такого рода на рынке. Как правило, уровень скидок выше, чем цена кредитных ресурсов, что объясняется эффектом, который ускоренная или немедленная оплата приносит предприятию (уменьшение кредитного риска, улучшение структуры баланса, сокращение затрат на сбор дебиторской задолженности и т. д.).

Сезонные скидки предоставляются при покупке товаров сезонного спроса во внесезонное время. Такие скидки позволяют стабилизировать продажу (производство) в течение года и особенно важны для предприятий, реализующих сезонные товары (купальники, меха, елочные игрушки и др.). Обычно величина таких скидок невелика и зависит от времени (чем раньше до начала сезона приобретается товар, тем больше размер скидки).

Торговые (дилерские) скидки предоставляются постоянным дилерам (посредникам), занимающимся продвижением товаров на рынке, и обеспечивают им получение прибыли. Данные скидки широко распространены как во внутренней, так и во внешней торговле при продаже автомобилей, оборудования, продукции сложного машиностроения.

Специальные скидки делаются привилегированным покупателям, в заказах которых предприятие особо заинтересовано (информация о них является коммерческой тайной).

Экспортные скидки могут устанавливаться при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для потребителей на внутреннем рынке.

Прогрессивные скидки предоставляются при закупке покупателем большего количества уже известного и приобретаемого товара (серийный выпуск каких-либо изделий), так как при росте серийного производства снижается себестоимость единицы изделия.

Комплексные скидки предоставляются, когда покупатель приобретает товар вместе с дополняющими товарами (этого предприятия или другого). Например, копировальная техника с комплектом бумаги, компьютер с дискетами, программами и др. Комплексные скидки стимулируют сбыт продукции.

Система скидок широко практикуется в сфере производства и опте. Но она может использоваться и на предприятиях розничной торговли, хотя размер скидок здесь будет ниже.

На установление окончательной цены влияют инфляционные ожидания: предполагаемый рост цен заставляет предпринимателей закладывать в цену более высокий уровень рентабельности. Это объясняется тем, что предприниматели ждут повышения стоимости ресурсов, что потребует больших вложений в будущем, и пытаются создать резерв средств для оплаты. То же самое происходит в торговле (оптовой и розничной): предполагая более высокие цены закупок, они повышают цены уже сейчас, чтобы повысить запас финансовой прочности. Таким образом, ожидание роста цен подстегивает этот рост уже в настоящий момент. Инфляция как бы стимулирует саму себя, что оказывает негативное влияние на экономические процессы. Тем не менее в условиях инфляции предприятие должно учитывать и оценивать инфляционные ожидания для обоснования цен на продукцию, то есть реальные условия функционирования рынка.

Оценка инфляционного ожидания проводится по этапам.

Этап I. Уточнение показателей, которые подлежат оценке, и определение периода прогнозирования (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный).

Этап II. Подготовка исходных данных и выявление факторов, влияющих на них.

Этап III. Расчет темпов инфляции.

Этап IV. Определение уровня цен при вероятных ситуациях (благоприятной, неблагоприятной и др.). 

В процессе поэтапной оценки инфляционного ожидания учитывают индексы цен, которые применяются в статистической практике и социально-экономическом прогнозировании.

Расчет темпов инфляции базируется на данных:

• прогноза социально-экономического развития страны, который ежегодно предоставляется правительством в парламентские структуры и публикуется в печати;
• проекта федерального и регионального бюджетов на предстоящий год, в котором дается оценка инфляции, учитываемой в бюджетных расчетах;
• расчетов ЦБ РФ о возможных темпах инфляции;
• по курсу доллара, так как в настоящее время экономика России привязана к этому показателю;
• оценки экспертов (научных организаций и др.).

В сфере производства учет роста цен производится на основе выделения групп затрат в составе себестоимости и определения индекса их увеличения дифференцированно, так как темпы изменения цен различны для определенных статей (энергоресурсы, заработная плата и др.). Расчет себестоимости с учетом инфляционного ожидания представлен в таблице.

Таким образом, для возмещения роста издержек предприятие должно повысить цену на 15 руб.

Рост ставок и тарифов отражается на уровне и сумме издержек обращения в розничной торговле, поэтому при планировании издержек необходимо учитывать этот фактор. В свою очередь, зная запланированный уровень издержек, можно определить нужный уровень валового дохода для достижения целевой рентабельности продаж, а затем — необходимый уровень торговой надбавки.

Обосновать рост цен с учетом инфляции в сфере торговли сложнее, так как кроме роста издержек обращения, здесь необходим учет всех факторов, влияющих на спрос покупателей:

• рост средней заработной платы в стране;
• прогнозируемый индекс инфляции в экономике, официальный и экспертный;
• анализ поведения конкурентов в области ценообразования в предыдущие периоды (учет инфляции);
• прогнозируемый индекс роста цен на потребительские товары в разрезе товарных групп.

Проанализировав исходную информацию, предприниматели экспертным путем могут учитывать инфляцию при расчете цен на свои товары.