Стратегия - инструмент реализации целей

Стратегия — это необходимый элемент осуществления деятельности, инструмент реализации целей. Она позволяет осуществить рассмотрение альтернатив, выбор оптимального пути, оценить результативность и эффективность намечаемой или осуществляемой деятельности в будущем.

Содержание ресурсной стратегии

Ресурсы — совокупность возможностей, средств (предметов) для реализации целей в фактические результаты.

Виды ресурсов: материальные, нематериальные, кадровые, информационные, производственно-технические, финансовые, коммерческие, временные и др.

Комплекс ресурсов может быть представлен в различных комбинациях. Он уникален для каждого конкретного бизнеса.

Ресурсная стратегия — это модель построения системы ресурсов.

Работа с ресурсами предусматривает действия в трех основных аспектах:

1. Привлечение необходимых и достаточных для реализации стратегии ресурсов.
2. Использование (применение) ресурсов в деятельности.
3. Наращивание ресурсной базы для воспроизводства и развития деятельности.

В ресурсной стратегии устанавливается:

• потребность в ключевых ресурсах — определение структуры (перечень и состав) необходимых и достаточных стратегических ресурсов;
• измерение и оценка ресурсов — сколько их необходимо для стратегических объемов, географии деятельности;
• качество ресурсов, их влияние на критические факторы успеха и показатели эффективности;
• источники ресурсов;
• риски по ресурсам;
• способы привлечения;
• прогноз стоимости ресурсов;
• реализация стратегии по периодам развития (срок стратегии);
• расчет маржинального дохода.

Потребность в ресурсах определяется на основании:

• потребительской, товарной, рыночной стратегий;
• продуктово-рыночной деятельности — товарного предложения. Количество товаров/потребителей;
• отраслевых особенностей;
• видов и масштабов деятельности;
• позиций на потребительских рынках и рынках ресурсов;
• возможностей по привлечению ресурсов.

При проектировании потребности учитываются факторы: структура товара; внешняя среда (условия деятельности, рынки ресурсов, конкурентные позиции и другие особенности); цены, которые готов платить потребитель.

В ресурсной стратегии также формулируются задачи, принципы и условия привлечения необходимых ресурсов, а также способы их привлечения (табл. 1).

Ресурсная стратегия консолидирует потребность в ресурсах при реализации трех основных стратегий, конкретизирует ключевые ресурсы, необходимые и достаточные для получения запланированных результатов, определяет количественные, качественные и стоимостные параметры стратегических ресурсов, служит основой для проверки реальных возможностей реализации основных стратегий и разработки результативной стратегии.

После определения необходимых ресурсов для реализации стратегии необходимо оценить прогнозируемые результаты ее осуществления в стратегии капитала.

Содержание стратегии капитала (стратегия результатов)

Для принятия решения об осуществлении стратегии и управлению ею нужно спрогнозировать эффективность ее реализации. Содержание стратегии — обеспечить привлечение ресурсов источниками финансирования и спрогнозировать эффективность осуществления стратегии по периодам развития.

Производится измерение и оценка стратегического потенциала деятельности и показателей результативности и эффективности методом прогнозирования на основании предыдущих стратегий (табл. 2).

Стратегия результатов: какой нужен капитал, чтобы привлечь необходимые и достаточные ресурсы для реализации стратегии; стратегический потенциал развития: как увеличится капитал при реализации стратегии, какие результаты будут получены.

Измерение стратегического потенциала

Стратегический потенциал рассчитывается из оценок перспектив реализации рыночной и ресурсной стратегий.

Количественный потенциал (ПР_к) представляет собой стратегическую оценку количества продаж по периодам времени.

Пример

Сегмент рынка — 1000 потенциальных покупателей, с учетом оценок и возможностей рынка (в рыночной стратегии устанавливается, что охват — 10 %, то есть 100 покупателей). Может быть увеличено на количество повторных покупок.

Стоимостной потенциал (ПР_ст) представляет собой оценку количественного потенциала в средней цене (Ц) на период (рыночная стратегия). Стоимость потенциала рассчитывается по формуле:

ПР_ст = ПР_к × Ц.

Потребитель готов заплатить 1000 руб. (конкурентная корректировка цены 800 руб. от 1000 руб.), в зависимости от доли рынка (позиций).

С учетом консервативного подхода берем цену 800 руб. Таким образом, стратегический потенциал будет равен 80 тыс. руб. (100 руб. × 800 руб.).

Прямые затраты ресурсов на стратегический потенциал — 50 тыс. руб. (из ресурсной стратегии). Отсюда следует, что маржинальный доход составит 30 тыс. руб. (80 тыс. руб. – 50 тыс. руб.).

Кроме расчета стратегического потенциала, устанавливаются значения производных ключевых показателей и индикаторов перспектив деятельности по отдельным этапам развития.

Рассмотрим результативность деятельности за период (общие показатели):

• объем продаж в натуральном и стоимостном (выручка) измерениях;
• доля рынка;
• конкурентные преимущества по товару, рынку, ресурсам, производству, сбыту;
• торговые марки, бренд;
• изменения в SWOT-анализе по внешней среде;
• показатели жизненного цикла;
• показатели по инвестициям: доход, прибыль, срок окупаемости и др.;
• другие финансовые и нефинансовые показатели, характеризующие результативность деятельности.

Стратегический потенциал служит ориентиром, основой формирования внутренней среды.

Существуют особенности в проектировании стратегии открытия новой деятельности и стратегии развития существующей деятельности, они проявляются в том, что в первом случае прогноз делается только на видении, во втором — имеется фактическая основа.

Разработать стратегию недостаточно, необходимо определить, как она будет реализовываться на практике. Неотъемлемая часть стратегии — тактика (практические действия по воплощению стратегии).

Реализация стратегии на практике

Тактика направлена на создание внутренней среды для реализации стратегии в бизнес-процессах (локальные стратегии) посредством систем организации и управления деятельностью, внутрикорпоративного управления.

Тактика — это моделирование систем организации и управления деятельностью: процессами, ресурсами, трудом (ПРТ).

С помощью тактики решаются задачи:

• эффективно удовлетворять потребителя за счет количества, качества, цены товаров;
• комплексно и системно организовывать, управлять деятельностью для реализации интересов акционеров, инвесторов, кредиторов, персонала;
• структурировать, регламентировать деятельность и координировать взаимодействие персонала для синергии возможностей, концентрируя усилия на отдельных направлениях;
• обоснованно обеспечивать ресурсами;
• наиболее эффективно реализовывать кадровую и финансовую политики как ключевые движущие факторы развития;
• измерять и оценивать результаты деятельности для сбалансированной реализации стратегии;
• наращивать стоимость бизнеса на рынке за счет создания и консолидации рыночного, товарного, производственного (технологического), человеческого, организационного и социального капиталов.

Структура организационной системы:

• постановка задач, вытекающих из целей, стратегии, тактики. Какие задачи (подцели) необходимо решать, чтобы выполнить стратегию;
• система инжиниринга и реинжиниринга бизнес-процессов. Разработка рациональных процессов производства и реализации товара, управления. Какие ключевые действия будем совершать для выполнения стратегии в рамках выбранной тактики. Какие технологии применяем;
• система принятия и исполнения решений, организационная структура. Специализация и кооперация труда. Структурирование деятельности, делегирование прав и полномочий в осуществлении процессов для производительного выполнения бизнес-процессов;
• система структурирования труда (кадры) — штатное расписание, должностные инструкции и профили. Режимы труда и отдыха.
• система корпоративных стандартов — порядок и правила принятия и исполнения решений, взаимодействия в рамках организационной структуры. Разработка процедур и регламентов принятия решений, действий, взаимодействия между подразделениями и работниками;
• система необходимой инфраструктуры и рабочих мест. Какие ресурсы необходимы для достижения целей, реализации стратегии, тактики. Проектирование комфортных и производительных условий труда. Применение прогрессивных средств, приемов труда;
• система организации подбора, расстановки, развития персонала. Система оплаты труда;
• система обеспечения необходимыми ресурсами. Как привлекаем, используем, развиваем ресурсы. Как внедряем инновации.

Управление деятельностью

Управление — это искусство направлять на цель. Это сознательные, целенаправленные воздействия на субъекты и объекты деятельности для получения ожидаемых результатов. Также управление — это особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную целенаправленную и производительную группу (П. Друкер).

Управленческая система — это привод для приложения усилий, который направляет, координирует, измеряет, оценивает, информирует, контролирует и мотивирует усилия персонала.

Назначение управления:

• комплексное и системное направление действий на достижение целей;
• гармония целей и интересов, то есть оно препятствует деструкции, когда цели системы нивелируются интересами участников (вместо общей цели начинают превалировать индивидуальные);
• взаимодействие участников внутри и между бизнес-процессами. Синергия усилий в результативность и эффективность;
• обеспечение выработки обоснованных решений и действий. Формирование информации для управленческих решений, действий и распределения ресурсов для выполнения задач;
• формирование ресурсов для выполнения стратегии. Распределение ресурсов между бизнес-процессами и центрами управления;
• координация усилий и взаимодействия между центрами управления и сотрудниками. Доведение до исполнителей плана действий и ожидаемых результатов;
• руководящие воздействия на деятельность персонала;
• соединение и трансформация ресурсов в продукцию и доходы;
• оптимизация затрат ресурсов и роста капитала;
• контроль и анализ деятельности, результатов;
• мотивация персонала на эффективную реализацию принятой стратегии и достижение запланированных результатов, разработку и внедрение инноваций;
• восприятие настоящих и будущих изменений;
• достижение желаемых количественных и качественных целевых показателей деятельности.

Структура управленческой системы: 

• подсистема маркетинга и мониторинга внешней среды. Маркетинг и мониторинг как система управления состоит в использовании информации о внешней среде для решений и действий (труда), для воздействия на соединение, сочетание и взаимодействие процессов, ресурсов и труда, внедрения изменений внутренней среды в соответствии с изменениями внешней среды, в том числе инноваций;
• подсистема прогнозирования, планирования и бюджетирования;
• подсистема измерения и оценки результативности и эффективности;
• подсистема сбора, обработки и предоставления информации;
• подсистема контроля и анализа результатов деятельности, выполнения стратегии;
• подсистема оперативного управления, воздействия на процессы, ресурсы, труд персонала.

Количество, содержание и объем применяемых инструментов организации и управления устанавливаются руководством в зависимости от вида деятельности и их количества; масштаба деятельности; формы собственности; стиля управления; других особенностей.

После разработки тактики рассчитываются тактические ресурсы и капитал, необходимые для реализации локальных стратегий, организации и управления деятельностью. Далее производится уточнение результатов реализации генеральной стратегии с учетом тактических ресурсов (данные из примера выше):

• стратегический потенциал — 80 тыс. руб.;
• прямые затраты ресурсов на стратегический потенциал — 50 тыс. руб.;
• маржинальный доход — 30 тыс. руб.;
• прогноз затрат тактических ресурсов — 20 тыс. руб.

Тогда прибыль от реализации стратегии составит 10 тыс. руб. (80 тыс. руб. – 50 тыс. руб. – 20), а рентабельность — 12,5 % (10 тыс. руб. / 80 тыс. руб.).

Показатели стратегии дополняются показателями эффективности (например): прибыль; рентабельность деятельности и продаж; рост стоимости капитала; сравнительная динамика выручки и себестоимости; другие финансовые и нефинансовые показатели, характеризующие эффективность деятельности; расчеты по стратегическим показателям производится по периодам (этапам) стратегии.

Стратегия утверждается высшими органами управления и реализуется исполнительной дирекцией через процессы организации и управления деятельностью (реализация локальных стратегий), применение систем организации и управления к практическим действиям.

Изменения в стратегии производятся в случаях:

• выполнения стратегии или отдельных ее составляющих;
• изменений в целях: потребитель, товар, рынок;
• существенных изменений в проекциях: процессы, ресурсы, труд;
• изменений в макроэкономических и микроэкономических условиях;
• положительных или отрицательных результатов реализации стратегии.

Причины нереализации стратегии следующие: несоответствие поставленным целям; неверные прогнозы, предвидение, оценки перспектив; неправильный путь реализации целей; неправильные способы и средства реализации; отклонения от стратегии при принятии решений; недостаток ресурсов, неправильно выбранные ресурсы, неверно используются; неправильные организация и управление; существенное изменение факторов деятельности; недостаток предпринимательских способностей, лидеров; отсутствие, несоздание конкурентных преимуществ.