Увеличиваем продажи с помощью воспринимаемой ценности продукта

Менеджеры и руководство компаний не всегда принимают во внимание продажи на основе ценности товара, не придают значения факторам, увеличивающим эту ценность для покупателей, редко формируют цену на основе воспринимаемой ценности товара покупателями. В статье рассмотрим, какой смысл вкладывают в понятия «ценность» и «цена» продавец и покупатель, как цена и ценность продукта влияют друг на друга, как ценность может повысить или снизить продажи.

ЦЕНА И ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА

Каждый товар имеет свою цену и ценность. Цену товаров покупатели и продавцы понимают по-разному.

Цена для покупателя — это денежные издержки, возникающие при приобретении продукта.

Цена для продавца — это продажная стоимость продукта, которая включает в себя издержки компании и некоторую величину прибыли. Продажная цена подразделяется на три вида:

• отпускная (оптовая) — цена изготовителя продукции, по которой товары реализуются другим предприятиям и организациям;
• дилерская — цена, по которой дилер (посредник) продает продукцию другим компаниям, в том числе магазинам;
• розничная — цена, по которой товар реализуется конечному потребителю через магазины, торговые точки, рынки и т. д.

Понятие ценности продукта для продавца и покупателя также неоднозначное.

В маркетинге существуют несколько определений этого понятия.

Определение 1

Под ценностью товара следует понимать совокупность выгод, получаемых покупателем при покупке товара. Выгоды могут быть следующие:

• гарантийные условия, включающие гарантийное обслуживание, качество предоставляемого сервиса, сроки предоставления гарантии;
• качество доставки — оперативность, сохранность груза;
• характеристики товара — надежность, срок службы, функциональность, качество (способность удовлетворять нужды покупателя), внешний вид;
• степень необходимости данного товара для потребителя.

Определение 2

Ценность — это некоторое субъективное восприятие полезности и/или важности продукта, возникающее у конкретного покупателя в процессе выбора товара.

Восприятие — это способ понимания или интерпретирования чего-либо. Каждый человек воспринимает предметы по-своему. На него влияет жизненный опыт, личные качества, реклама, общественное мнение и т. д.

Воспринимаемая ценность товара для покупателя означает, насколько ценным для себя видят товар/сервис потенциальные покупатели. Продукт должен соответствовать характеру восприятия определенной целевой аудитории, которой он предназначался. К критериям восприятия относятся дизайн, надежность, цена, функциональность, безопасность, комфортность.

Воспринимаемая ценность для продавца — это получение прибыли от продажи товара.

Воспринимаемая ценность для покупателя связана с использованием приобретаемого продукта для решения возникших у него проблем и задач. Другими словами, покупатель рассматривает продукт как решение имеющейся проблемы. Одна из известных компаний использует это в своем рекламном слогане: «Знаем людей, предлагаем решения».

Информацию о ценности и цене товара для покупателей и продавцов мы обобщили в табл. 1.

РАЗНИЦА МЕЖДУ ЦЕНОЙ И ЦЕННОСТЬЮ

Цену товара, услуги, работы можно измерить в денежных единицах. Это некая сумма в рублях, которую хотел бы получить продавец за реализованный товар.

Ценность, в отличие от цены, нельзя измерить ни в каких единицах. Под ценностью покупатель подразумевает условную или реальную выгоду, которую он получит, если совершит покупку.

Определим, как цена и ценность влияют на принятие решения о покупке.

ПРИМЕР 1

Магазин приобрел партию телевизоров Philips со следующими техническими характеристиками:

• яркость — 250–400 кд/м2;
• диагональ экрана — 43 дюйма (108 см);
• наличие функции SMART;
• два входа USB;
• три входа HDMI и др.

1. Определим выгоду для обеих сторон сделки.

Для продавца

Телевизоры были закуплены у дилерской компании по цене 12 590 руб./шт. Розничная цена продажи в магазине (цена для покупателя) — 20 690 руб. Выгода для продавца — валовая прибыль от продаж, которая составит 8100 руб. (20 690 руб. – 12 590 руб.) с единицы товара.

Для покупателя:

• в розничную стоимость помимо цены самого телевизора входят дополнительные услуги: проверка на битые пиксели, упаковка товара;
• доставка осуществляется в день покупки. Качество доставки гарантирует магазин;
• гарантийное обслуживание — 12 месяцев. Сервисный центр, который находится в самом магазине, бесплатно консультирует клиентов по вопросам, возникающим с обслуживанием приобретаемой техники;
• кроме обязательной гарантии, покупатель может приобрести дополнительную гарантию (так называемый сертификат доверия). В дополнительную гарантию входит ускоренный ремонт до 7 дней (если ремонт затянулся или невозможен, деньги возвращают). Сертификат можно приобрести сроком на год (стоимость — 2600 руб.) и на два года (стоимость — 3100 руб.).

2. Обозначим воспринимаемую ценность для обеих сторон сделки.

Для продавца:

• увеличение объемов продаж;
• конкурентоспособность реализуемой продукции.

Для покупателя:

• эмоциональное восприятие — дизайн (по мнению покупателя, этот телевизор подходит к его интерьеру);
• удобство просмотра. Технические характеристики телевизора (высокая контрастность, великолепное изображение на базе светодиодов, диагональ в 43 дюйма) допускают просмотр с близкого расстояния;
• качество обслуживания. Покупателя окружает внимательный персонал отдела. Консультанты подробно ответили на вопросы, продемонстрировали достоинства данной модели телевизора;
• минимальные сроки и качество доставки.

Изменение цены телевизора в любую сторону не приводит к изменению его характеристик. Технические характеристики телевизора Philips, влияющие на качество просмотра и звучания, всегда останутся неизменными в течение всего периода его продажи в магазине. Изменение цены может повлиять на готовность потенциального покупателя приобрести товар.

ПРИМЕР 2

Магазин продает домашние кинотеатры компании Philips. Девиз магазина: «Изменим жизнь к лучшему».

Магазин делает выгодными условия покупки, если покупатель приобретет комплект аудио- и видеооборудования. Если купить Саундбар с DVD Philips вместе с телевизором Philips, то на телевизор дается скидка от 10 до 15 % в зависимости от стоимости телевизора. Philips с диагональю экрана 108 см стоимостью 20 690 руб. в комплекте с Саундбар будет стоить 18 500 руб.

На Саундбар также предусмотрена скидка в размере 5 %. Его реальная цена — 21 270 руб., цена по скидке — 20 206 руб. Всего стоимость домашнего кинотеатра составит 38 706 руб.

Цена на домашний кинотеатр снижена, при этом технические характеристики оборудования остались неизменными.

Можно увеличить воспринимаемую ценность у покупателя и склонить его к решению о покупке. Для этого нужно:

• заинтересовать покупателя. Чтобы покупатель вновь вернулся в магазин за покупкой, используйте систему накопительных баллов. В маркетинговой политике рассматриваемого магазина указано правило: 0,7 % от любой покупки начисляется в виде баллов на карту клиента.

Баллами можно оплатить любые товары из ассортимента магазина из расчета: 1 балл = 1 руб. При покупке комплекта домашнего кинотеатра сумма баллов удваивается. На карту клиента начисляется 1,55 % от стоимости кинотеатра.

Тогда в рассматриваемом примере при оплате телевизора на карту клиента будет зачислено 600 баллов (38 706 руб. × 1,55 %). Велика вероятность, что клиент придет именно в этот магазин, чтобы купить аксессуары для приобретенной здесь техники;

• продемонстрировать достоинства компонентов оборудования к данной модели телевизора. В ходе демонстрации нужно доказать, что только правильно подобранные и качественные компоненты оборудования потребуют минимальных настроек и только при правильном их подборе можно обеспечить самое качественное и наиболее комфортное изображение и звучание, чтобы наслаждаться просмотром фильмов у себя дома;
• распространить обязательную и дополнительную гарантию на весь комплект домашнего кинотеатра. В данном случае покупателю не нужно приобретать сертификат доверия отдельно на телевизор и отдельно на акустическую систему.

Как видно из ситуации в примере, снижение цены при наличии осознаваемой проблемы (в данном случае скидка на товар, приобретаемый в комплекте) может склонить покупателя к покупке.