Как избавить ассортимент от экономически вредных товаров

Ассортимент продукции, которую выпускает предприятие, нуждается в периодическом пересмотре. Не всегда большой товарный портфель благоприятно сказывается на финансовых показателях, часто присутствуют экономически вредные позиции, наличие которых в ассортименте не оправдано. Кроме того, большой ассортимент распыляет силы компании и затрудняет грамотное предложение товара клиентам.

АССОРТИМЕНТ: ЦЕЛИ И ЭТАПЫ ОПТИМИЗАЦИИ

Каждая товарная позиция в портфеле компании играет определенную роль. Одни товары обеспечивают поток покупателей, другие формируют маржинальный доход, третьи товары предприятие содержит ради имиджа. Есть группа товаров, которые можно безболезненно исключить из ассортимента реализуемой продукции. Маржинальный доход сильно не снизится, зато произойдет высвобождение замороженных оборотных средств и сократятся накладные расходы. Задача предприятия — выявить эти товары и избавиться от такого экономически вредного ассортимента. Другими словами, нужно оптимизировать товарный ассортимент компании.

Цели оптимизации ассортимента:

• обеспечение максимальной рентабельности предприятия;
• стабильная работа компании в краткосрочной и долгосрочной перспективе;
• улучшение экономических показателей.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Оптимизация ассортимента подразумевает принятие компромиссного решения, в котором наиболее полно учтены плановые финансовые показатели, производственные и технологические возможности предприятия, ограничения по материальным, трудовым и финансовым ресурсам, сложившаяся и прогнозируемая ситуация на рынке.

Процесс оптимизации ассортимента состоит из пяти этапов.

Этап 1. Анализ динамики и структуры продаж.

Маркетинговая служба анализирует фактические данные по реализации товарных групп (отдельных товаров). Специалисты определяют сложившийся спрос, выявляют тенденции изменения спроса на продукцию, оценивают фактические объемы продаж в динамике за определенный период по каждому виду продукции.

Этап 2. Прогнозирование спроса на продукцию.

На данном этапе на основании выявленных тенденций по существующим в ассортиментном портфеле товарам составляют план их реализации. При этом учитывают появление новой продукции и конкурентную среду. Этот план должен отражать максимально возможный ассортимент.

Этап 3. Финансовый анализ плана реализации и подготовка предложений.

Финансово-экономическая служба проводит экономические расчеты по плану продаж (с максимальным ассортиментом) и на основании экономических данных вносит предложения по оптимизации ассортимента.

Этап 4. Экспертиза предложений.

Подразделения предприятия, связанные с реализацией и производством продукции, обсуждают экономические показатели плана продаж и предложения по изменению ассортимента. С учетом мнения всех подразделений формируется окончательный ассортиментный портфель.

Этап 5. Утверждение нового ассортиментного портфеля.

После проведения экспертного совета и принятия компромиссного решения утверждают новый ассортиментный портфель.

Данный процесс оптимизации ассортимента позволяет учесть множество различных факторов.

Поскольку основная цель любого коммерческого предприятия — получение прибыли, то определяющим фактором являются экономические показатели. Именно они служат основой для добавления новых товарных позиций и закрытия экономически вредных товаров (товарных групп).

Примером экономического отчета, который позволяет оптимизировать ассортимент, может служить «Рейтинг ассортимента».

Отчет представляет собой список товаров, проранжированный по сумме маржинального дохода.

ОПТИМИЗАЦИЯ АССОРТИМЕНТНОГО ПОРТФЕЛЯ

На основании отчета «Рейтинг ассортимента» проведем оптимизацию ассортиментного портфеля и удалим из ассортимента экономически невыгодные товары.

Из отчета видно, что позиции 1–11 дают 90 % маржинального дохода предприятия. Кандидатами на выбывание являются позиции 12–17, так как они приносят малый маржинальный доход.

Ситуацию с позицией 12 (товар D1) можно изменить, если повысить процент маржинального дохода. В настоящий момент он составляет 28 %, в то время как средний — 43 %. Если повысить маржинальность единицы продукции, есть шанс, что товар D1 поднимет свою позицию в рейтинге.

Решение: оставляем в ассортименте, повышаем цену, выявляем резервы снижения себестоимости.

Позиция 13 (товар C1) тоже имеет маленький процент маржинального дохода и достаточно небольшие объемы реализации. Товар С1 — это товар-новинка, с ним недавно вышли на рынок, объемы он еще не набрал. Цену предложили несколько ниже, чем у конкурентов, поэтому маржинальный доход всего 22 %. Товар имеет значительный потенциал, поэтому выводить его из ассортимента не стоит.

Позиция 14 (товар С3) имеет средние объемы реализации и маржинальность, близкую к средней, но дает всего 2 % маржинального дохода. Убирать товар из ассортиментного плана нельзя, так как в его производстве используется уникальная технология. Если снять этот продукт с производства, то работники, имеющие уникальные навыки, могут уволиться с предприятия, технология будет потеряна. В настоящее время в разработке находится новый перспективный товар, где данная технология будет применяться.

Решение: оставить товар в ассортиментном плане.

Позиция 15 (товар А4): достаточно большие объемы реализации и маржинальность 41 % (близкая к средней). С таким товаром на рынок выходят ближайшие конкуренты, поэтому маржинальность товара А4, скорее всего, снизится.

Решение: снять товар с производства и реализации, освободившиеся материальные и трудовые ресурсы перенаправить на производство других товаров.

Позиция 16 (товар В4): объем продаж пока невелик (товар-новинка), маржинальность средняя, но товар перспективный, поэтому нужно оставить в ассортиментном портфеле.

Позиция 17 (товар D5): низкая маржинальность продукта (28 %) связана с высокой конкуренцией по данному товару. Большой объем реализации не вытягивает общую сумму маржинального дохода. Данный товар можно частично заменить похожим товаром С3 (позиция 14).

Решение: снять товар D5 с производства, клиентов переориентировать на товар С3.