Формирование цен при работе с розничными сетями

Ключевое требование розничных сетей — фиксация цен на договорной период. Поставщик-производитель имеет право повысить цену не чаще одного раза в 2–3 месяца и только после существенного обоснования. Кроме того, о предстоящем изменении цен необходимо известить розничную сеть не менее чем за 30 дней с соблюдением всех формальностей, предусмотренных договором. С другой стороны, розничные сети дают производителям выход на новые региональные рынки, строго выполняют свои обязательства по условиям закупок, заказов и оплаты. В современных условиях нестабильности это весомый аргумент.

ПРОДАЖИ ЧЕРЕЗ РОЗНИЧНУЮ СЕТЬ

Продажи через розничные сети — одни из самых сложных. Нужно строго придерживаться договорных обязательств, скрупулезно вести документацию, преодолевать высокие финансовые барьеры входа в сеть. Под финансовыми барьерами следует понимать не только входные бонусы, но и затраты на доставку, складскую логистику, мерчандайзинг, маркетинговые услуги сети и т. п.

Если сравнивать продажи через розничную сеть и продажи через сеть дилеров, то при работе с дилерами у производителя нет таких финансовых затрат, следовательно, можно рассчитывать на более высокую рентабельность и прибыль. Поэтому прежде чем принять решение о входе в сеть, производителю следует провести определенную работу:

• всесторонне проанализировать свою хозяйственную деятельность;
• выяснить, имеются ли производственные мощности, достаточные для выпуска качественной продукции в необходимом количестве;
• оценить конкурентоспособность производимой продукции;
• выработать правильную ценовую политику.

Перед тем как сделать коммерческое предложение, переподписать договор поставки продукции в розничную сеть на следующий период, производитель должен узнать, какая цена позволит окупить все затраты на продажи через сеть и получить заданный объем прибыли, какую скидку можно сделать. Это важно для этапа переговоров.

Размещение произведенной продукции на полках супермаркета — это не конечная цель. Необходимо продвигать свою продукцию и торговую марку дальше, что требует средств, а при минимальных ценах средства взять неоткуда.

ЭТО ВАЖНО

Если сеть вынуждает производителя снизить цену в связи с тем, что у конкурентной сети цены на данную продукцию ниже, лучше всего дифференцировать продуктовую линейку. Тогда будет возможность предложить сети несколько продуктов для разных ценовых сегментов.

ДОСТАВКА

Предположим, компания «Витра» (название условное), занимающаяся производством плитки, до работы с сетями не имела дела с доставкой. Дилеры, крупные клиенты-застройщики, частные лица забирали продукцию собственным или наемным транспортом. А в работе с сетями действуют специальные условия по доставке продукции в отдельные супермаркеты или распределительные центры. Экономисту компании придется разбираться с затратами на доставку, поэтому специалист по логистике, который решает вопросы доставки и логистики после подписания договора с сетью, должен подготовить для него справки о стоимости доставки.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Потребуется ли работа мерчандайзеров, определяется условиями договора. Если мерчандайзер предусмотрен договором, то в случае возникновения потребности менеджеры магазинов делают запрос поставщику с указанием необходимого количества мерчандайзеров и времени их работы.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Розничная сеть не осуществляет руководство над мерчандайзерами, но вправе контролировать их деятельность на территории своих магазинов.

Компании нужно предварительно определить, сколько человек надо принять в штат в качестве мерчандайзеров, и рассчитать все затраты на мерчандайзинг.