Стратегии ценообразования: методы применения и расчеты

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Ценообразование представляет собой процесс формирования цены на единицу изделия.

Стратегия ценообразования — комплекс методов, на которые предприятие ориентируется при формировании рыночной цены. При этом основополагающими аспектами являются:

• обеспечение деятельности предприятия в реальных условиях (его выживаемость);
• стремление к увеличению прибыли;
• завоевание сегмента рынка и/или установление лидерских позиций.

На ценообразование большинства предприятий влияют четыре основных фактора:

• затраты на производство и реализацию продукции. Сформированная цена на продукцию должна полностью покрывать издержки и обеспечить получение прибыли. В противном случае такое производство можно охарактеризовать как нерентабельное;
• конкурентоспособность цены. Если установить на продукцию цены выше уровня цен конкурентов, велика вероятность, что спроса на такую продукцию не будет или он сильно снизится. Исключением являются товары с уникальными техническими характеристиками или продукция от известного бренда, зарекомендовавшего себя на рынке;
• качество производимой продукции. Низкокачественные товары от малоизвестного бренда по среднерыночной цене реализовать проблематично;
• спрос на продукцию. Предприятие получит прибыль, если его продукция будет пользоваться спросом. Для этого нужно завоевывать сегменты рынка, устанавливать соответствующие цены, проводить акции и др.

ОЦЕНКА СЕБЕСТОИМОСТИ ПРОДУКЦИИ

Вне зависимости от выбранной ориентации в ценообразовании, немаловажным фактором является оценка себестоимости производства и реализации продукции.

Оценим на примере производственной компании «Альфа» (название условное), занимающейся изготовлением стульев, все издержки, которые она понесет для производства единицы продукции.

Для этого разделим издержки на условно-постоянные и условно-переменные.

Условно-переменные расходы (табл. 1) напрямую зависят от объема, то есть либо увеличиваются с ростом объема производства, либо уменьшаются при его снижении.

В большинстве случаев к числу условно-переменных расходов относят три крупные категории затрат: материальные, оплата труда и страховые взносы.

Материальные расходы включают в себя затраты на сырье, основные материалы и комплектующие, транспортно-заготовительные расходы и другие затраты, связанные с производством и изготовлением продукции. В материальные расходы не включаются материалы на хозяйственные нужды цехов и офисных помещений (мыло, швабры, веники, салфетки, бумажные полотенца и др.).

В данном случае в состав себестоимости продукции включены затраты на оплату труда только основных производственных рабочих, чья работа непосредственно связана с изготовлением продукции.

ЭТО ВАЖНО

Какие категории работающих относятся к основным производственным рабочим, каждое предприятие определяет индивидуально в зависимости от вида деятельности.

Страховые взносы уплачиваются в Пенсионный фонд РФ (22 % от фонда оплаты труда), в Фонд социального страхования РФ (2,9 % от фонда оплаты труда) и в Федеральный фонд обязательного медицинского страхования на обязательное медицинское страхование (5,1 % от фонда оплаты труда) в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Как видно из данных табл. 2, условно-переменные расходы на единицу продукции (удельные расходы) составляют 15 655,94 руб. В зависимости от роста или снижения объема производства они будут пропорционально изменяться.

Любое предприятие стремится сократить себестоимость выполнения работ при сохранении средней стоимости единицы продукции (выполнения работ), пытаясь таким образом увеличить уровень получаемой прибыли за единицу продукции. Порой это становится роковой ошибкой, потому что снижение себестоимости зачастую может привести к ухудшению качества продукции, что влечет за собой потерю клиентов и снижение спроса в целом.

Сократить издержки производства так, чтобы при этом не пострадало качество продукции (выполнения работ), позволят следующие рекомендации:

• при снижении затрат по статье «Материальные расходы»: не стоит приобретать материалы по ценам ниже рыночных — в данном случае нельзя гарантировать качество продукции. Также это может привести к разрыву отношений с имеющимися поставщиками. Для снижения указанной статьи затрат лучше пересмотреть контракты предприятия с поставщиками (например, обговорить с ними условия предоставления скидок, приобретения материалов большими партиями при наличии помещений для хранения). Кроме того, стоит рассмотреть вариант частичного самостоятельного производства материалов (правда, зачастую это дороже, чем приобретение готового материала);
• при снижении затрат по статье «Оплата труда»: сокращать заработную плату работникам допустимо только в крайних случаях. Такая мера может отразиться на настроении в коллективе, подорвать авторитет руководства. Лучше автоматизировать некоторые производственные процессы (в данном случае могут увеличиться расходы по обслуживанию производства);
• при снижении косвенных (условно-постоянных) расходов: эти категории затрат обычно имеют наибольший удельный вес в составе себестоимости, хотя не относятся непосредственно к выполнению работ на производстве. Поэтому самым эффективным способом снижения себестоимости единицы продукции или выполнения работ является сокращение именно косвенных расходов. Здесь каждое предприятие вольно поступать так, как считает нужным: арендовать помещение не в центре города, а на окраине; сократить издержки на хозяйственные нужды, содержание зданий, сооружений непроизводственного характера; сократить численность не основных производственных работников. Это самый безболезненный способ обеспечить непрерывность производства и сохранить качество продукции (выполнения работ) на должном уровне.

Условно-постоянные издержки (табл. 2) не зависят или слабо зависят от объема производства (амортизационные и коммунальные отчисления, арендная плата, страховые взносы и др.).

Согласно данным табл. 2 ежемесячный размер условно-постоянных расходов составляет 1 404 181,67 руб. (вне зависимости от изменений объема производства).

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Чтобы понять, какой стратегии ценообразования отдать предпочтение, необходимо определить цель установления той или иной цены (выживание, увеличение прибыли, рост объема продаж, захват рынка и т. д.). Кроме того, нужно оценивать объемы реализации при каждом уровне цен, достигнутом в результате реализации каждой из стратегий. Для этого отдел маркетинга должен качественно анализировать рынок сбыта.

ЭТО ВАЖНО

Разработка стратегии ценообразования должна базироваться на издержках (себестоимости), спросе и конкуренции.

Стратегию ценообразования нужно пересматривать в следующих случаях:

• создается новый продукт;
• изменяется конкурентная среда;
• меняются цены на рынке;
• возрастают издержки на производство продукции и др.

В литературе представлено множество стратегий ценообразования, рассмотрим основные из них.

Стратегия максимальной цены

В основе этой стратегии лежит установление цены на предельно высоком уровне. Такое формирование цены чаще всего сопровождается сокращением объема реализации. При этом выручка от реализации меньшего количества продукции, но по большей цене, должна покрывать все издержки, связанные с уменьшением объема реализации. Цена должна быть установлена на таком предельно допустимом уровне, чтобы приобретение товара оставалось доступным для потенциальных покупателей того сегмента рынка, на который ориентировано предприятие.

Немаловажный фактор успеха реализации данной стратегии — уникальность продукции. В то же время не стоит забывать о конкурентах. Если они смогут предоставить потенциальным покупателям аналогичную продукцию, но по более выгодной цене, то предприятие со стратегией максимизации цены может потерять спрос на товар. Исключением могут быть только компании, которые давно зарекомендовали себя на рынке, имеют свой круг покупателей, готовых платить больше за известный им бренд.

Рассмотрим реализацию данной стратегии на примере компании «Альфа» (табл. 3).

В данном случае условно-постоянные издержки остаются на уровне 1 404 181,67 руб. вне зависимости от изменения цены и объема реализации. Изменению подвергаются только условно-переменные расходы.

При цене продажи единицы продукции в 24 000 руб. (среднерыночная цена) и объеме реализации 3190 ед. прибыль составит 25 213 369,73 руб., при максимальной цене в 32 000 руб. и объеме реализации 2300 ед. — 36 187 156,33 руб. Несмотря на спад спроса почти на 30 % прибыль увеличится на 30,03 % за счет высокой выручки от реализации.

Нужно отметить, что такой метод несет в себе большое количество рисков. В первую очередь риски связаны с еще большим снижением спроса в результате деятельности конкурентов или некорректно проведенного анализа продаж. Разница в цене между среднерыночной и сформированной предприятием в 25 % может быть установлена только на уникальные товары. Если свойства товара за 24 000 руб. и за 32 000 руб. идентичны, то вероятнее всего, что покупатели станут приобретать товар за 24 000 руб.

Стратегия ценообразования с ориентацией на конкурентов

Конкурентная стратегия на данный момент является одной из самых распространенных. Суть стратегии: цены на продукцию устанавливаются на уровне аналогичных товаров конкурентов со схожими характеристиками. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, но не более 3–5 %.

Наибольшее распространение такая стратегия имеет среди предприятий, которые еще не захватили свой сегмент рынка и пока не могут сделать выводы о его потребностях. Часто конкурентную стратегию применяют, если на стратегию максимальной цены предприятие не может пойти по той причине, что покупатели не станут переплачивать за представленную на рынке продукцию. При таком ценообразовании значение цены как маркетингового инструмента сводится к минимуму, и нужно завоевывать рынок другими способами:

• проведение рекламных акций;
• установление скидок;
• распродажи;
• введение дисконтной и/или бонусной системы для постоянных покупателей.

Рассмотрим рыночные цены конкурентов компании «Альфа» (табл. 4).

Согласно стратегии ценообразования с ориентацией на конкурентов идеальной политикой будет установление рыночной цены в диапазоне от 24 000 до 25 000 руб. Прежде чем сформировать окончательную цену, необходимо проанализировать спрос на товар в зависимости от установленной цены. Представим результаты анализа с шагом в 100 руб. (табл. 5).

Среднее значение цены конкурентов — 24 400 руб. Если соизмерять эту цену со спросом на продукцию по такой цене, то видно, что прибыль от реализации составит 24 915 438,93 руб. Это меньше прибыли от реализации продукции по цене 24 100 руб. (25 279 047,93 руб.). Значит, оптимальный вариант цены — 24 100 руб. При такой рыночной цене можно получить наибольшую прибыль за счет оборота.

Стратегия низкой цены

Применяя эту стратегию, предприятие устанавливает очень низкие цены на предлагаемую продукцию. Часто такая стратегия действий заставляет другие предприятия участвовать в гонке цен, чтобы перебить минимальную цену и заполучить больший объем реализации.

Для наиболее успешной реализации предприятия устанавливают низкие цены на товары, которые уже пользуются большим спросом у потребителей, не приверженных определенной марке или бренду.

ЭТО ВАЖНО

Данная стратегия не распространяется на товары повседневного спроса. Объяснение этому простое: при покупке повседневных товаров потребители не сильно обращают внимание на цену, следовательно, ожидаемого роста спроса не будет. Значит, и разница в прибыли между стандартной ценой и заниженной будет незначительной.

В некоторых случаях предприятия устанавливают такие низкие рыночные цены, что конкуренты в силу своих сложившихся издержек не могут пойти на подобные снижения. Тогда такая стратегия особенно выгодна. Чаще всего ее применяют на начальном этапе для привлечения покупателей и захвата рынка (по этой причине стратегию называют и прорывом на рынок). После завоевания необходимого сегмента рыночную цену постепенно увеличивают, выравнивая ее с конкурентами.

Согласно данным табл. 5 самая низкая цена конкурентов компании «Альфа» — 22 700 руб. (ООО «Бета»). Рассмотрим возможные варианты установления еще более низкой цены (табл. 6).

Как видно из табл. 6, оптимальным вариантом будет установление цены на уровне 22 500 руб., что на 200 руб. ниже минимальной рыночной цены конкурентов. Последующее снижение с соразмерным ростом объема реализации не позволит достигнуть наивысших показателей по прибыльности.

Установив цену продажи единицы изделия в 22 500 руб., предприятие сможет получить прибыль в размере 28 162 157,53 руб., что превысит размер прибыли, полученной от реализации стратегии среднерыночных цен (при установлении цены на уровне 24 100 руб.).

РАСЧЕТ БЕЗУБЫТОЧНОГО ОБЪЕМА РЕАЛИЗАЦИИ

При любом планировании велика вероятность допустить погрешности, поэтому при планировании продаж нужно уделять должное внимание расчету безубыточного объема реализации, при котором предприятие перестанет быть прибыльным, но и не станет убыточным. Такое значение в экономике называется точкой безубыточности.

В таблице 7 представлен расчет точки безубыточности для каждой рассмотренной стратегии.

Безубыточный объем продаж составляет:

• для стратегии максимальной цены — 86 ед. При реализации такого количества продукции предприятие получит небольшую прибыль — 1407,49 руб.;
• для стратегии ценообразования с ориентацией на конкурентов — 166 ед. В данном случае компания получит убыток в размере 2467,71 руб. и лишь с 167-й реализованной единицы начнет получать прибыль;
• для стратегии низкой цены — 205 ед. При таком количестве предприятие получит убыток в размере 1149,37 руб., а с 206-й ед. станет прибыльным.

При расчете точки безубыточности сумма условно-постоянных и условно-переменных расходов приблизительно равна размеру выручки от реализации. Именно при таком раскладе не будет ни прибыли, ни убытка.

Немаловажным является анализ и мониторинг порога безубыточности, то есть разницы между безубыточным и планируемым объемом продаж. В рассматриваемом случае беспокоиться не стоит, так как разница значительная:

• для стратегии максимальной цены — 2214 ед.;
• для стратегии ценообразования с ориентацией на конкурентов — 2994 ед.;
• для стратегии низкой цены — 4115 ед.

На основании проведенного анализа можно сделать вывод: самой безопасной с точки зрения безубыточного объема реализации является стратегия минимальной цены, так как при наименьшей цене наблюдается самый высокий спрос.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Прежде чем выбрать стратегию ценообразования, необходимо:

• установить тип товара, на каком этапе жизненного цикла он находится;
• провести анализ рынка (сегмента рынка), покупательской способности потенциальных потребителей, ценовой политики конкурентов;
• определить цель использования той или иной стратегии.

Применяя любую из стратегий, нужно помнить, что в современном мире существуют запрещенные приемы в ценообразовании:

• монополизм — установление монопольно высоких цен и получение завышенных показателей прибыли;
• демпинг — установление сильно заниженных рыночных цен с целью исключения с рынка конкурентов;
• заключение соглашений с конкурентами по установлению высоких рыночных цен (при таком условии у покупателей нет выбора по ценовому критерию, они вынуждены покупать продукцию по завышенным ценам).