Статьи по рубрикам

Конкурентоспособность компании: индивидуальный подход для предприятий керамического кирпича

«Планово-экономический отдел» №9 2015 /

В сложных рыночных условиях каждая компания должна понимать, какое положение на рынке она занимает. Главным фактором, определяющим положение компании на рынке, является конкурентоспособность продукции. Об этом хорошо известно как ключевым специалистам компании, так и ее клиентам. Другими словами, чем более конкурентоспособна продукция, тем выше объем продаж, а значит, и прибыль компании. Следовательно, важно объективно и непредвзято оценивать конкурентоспособность собственной продукции.

Определяем ответственных

Первым шагом в вопросе конкурентоспособности продукции будет определение круга ключевых специалистов, создание так называемой рабочей группы по вопросам конкурентоспособности продукции.

В рабочую группу должны войти начальник отдела продаж, начальник отдела маркетинга, главный технолог и начальник планово-экономического отдела (см. приказ о создании рабочей группы по оценке и управлению конкурентоспособностью).

Общество с ограниченной ответственностью «Кирпичный бутик (ООО «Кирпичный бутик»)

ПРИКАЗ

26.06.2015 № 86

г. Ростов-на-Дону

Об управлении конкурентоспособностью продукции

С целью постоянного изучения и мониторинга рынков сбыта, конкурентов компании, повышения конкурентных преимуществ изготавливаемой продукции, максимизации объемов продаж, определения маркетинговых стратегий

ПРИКАЗЫВАЮ:

1. Создать рабочую группу по оценке и управлению конкурентоспособностью продукции в следующем составе:

- начальник отдела продаж — Глебова В. А.;

- начальник отдела маркетинга — Мишин Д. Р.;

- главный технолог — Кудрявцев Р. А.;

- начальник ПЭО — Майская К. Н.;

- экономист ПЭО — Иванова А. Н.

К работе, связанной с оценкой и управлением конкурентоспособностью продукции, могут привлекаться технические и профильные специалисты, руководители других структурных подразделений.

Члены рабочей группы могут привлекать к работе сторонних консультантов, консалтинговые и экспертные фирмы. Оплата услуг сторонних фирм должна быть отнесена на бюджет расходов отдела маркетинга.

2. Рабочей группе:

- разработать методику оценки конкурентоспособности продукции, которая должна отвечать специфике компании и содержать реалистичные данные о конкурентных преимуществах и недостатках собственной продукции;

- не реже одного раза в квартал проводить оценку конкурентоспособности продукции компании и докладывать руководству до 15-го числа месяца, следующего за отчетным кварталом.

3. С содержанием настоящего приказа ознакомить под подпись всех лиц, указанных в п. 1 приказа.

4. Контроль за исполнением приказа возложить на коммерческого директора Делового Р. В.

Генеральный директор Огнева Е. С. Огнева

Коммерческий директор Деловой Р. В. Деловой

Главный бухгалтер Яровая Д. Д. Яровая

Юрисконсульт Медный А. В. Медный

Безусловно, специалисты рабочей группы могут прибегать к услугам сторонних экспертов и консультантов, специализирующихся в области маркетинга и конкурентоспособности продукции. Однако не стоит данный вопрос отдавать в целом на откуп только сторонним консультантам, поскольку именно ключевые специалисты компании должны полностью владеть вопросами, связанными с рынками сбыта, конкурентами и преимуществами собственной продукции. Если у них не будет такого понимания, компании придется решать проблемы с продажами.

Еще один нюанс: не стоит в рабочую группу по оценке и управлению конкурентоспособностью продукции привлекать много технических специалистов, достаточно одного-двух (до 20 % от общего состава рабочей группы).

С одной стороны, технические параметры для завода-изготовителя важны, тем более в сфере производства строительных материалов, когда главную роль играет сертификация продукции и соблюдение стандартов. С другой стороны, включив в рабочую группу слишком много технических специалистов, вы рискуете подменить понятие «определение конкурентоспособности» понятием «сравнение технических характеристик». Не удивительно, что в такой ситуации объем продаж при достаточно высоком качестве продукции будет падать.

Руководство каждой компании должно понимать, что сегодня уровень развития техники и технологий, а также возрастающие требования законодательства заставляют практически каждого стоящего игрока на рынке производства кирпича производить продукцию, отвечающую ГОСТам и иным законодательно установленным техническим требованиям. Это понимают и покупатели продукции, поэтому клиентов интересует цена и ассортимент.

Техническая сторона вопроса

На первом этапе нужно оценить технические параметры продукции, поскольку качественные характеристики определяют ценовой сегмент.

Керамический, лицевой и пустотелый кирпич — та продукция, по которой будет определяться конкурентоспособность.

Керамический кирпич применяется практически везде — при закладке фундамента, возведении несущих стен и межкомнатных перегородок, в печах и каминах (кроме тех мест, где происходит непосредственное соприкосновение с огнем или температура выше 10 000 °C), для облицовки зданий и их внутренней отделки. Такой кирпич устойчив к различным внешним негативным воздействиям.

Лицевой кирпич используется для внешних рядов кладки. К облицовке относится также фактурный кирпич (с рельефным рисунком лицевой поверхности) и фасонный кирпич (фигурный, профильный) для кладки сложных форм: арок, столбов и т. п.

Пустотелый кирпич применяют для кладки облегченных наружных стен, перегородок, заполнения каркасов высотных и многоэтажных зданий.

Рабочая группа должна определить, какими техническими характеристиками обладает собственная продукция и продукция конкурентов, к каким нормативам необходимо стремиться. Следует провести сравнительный анализ, составив условную матрицу (табл. 1 *).

Основные технические характеристики для кирпича:

1. Марка кирпича (М) — показатель прочности. Цифры показывают нагрузку на 1 см², которую может выдержать кирпич. Например, марка М100 обозначает, что кирпич гарантированно выдерживает нагрузку в 100 кг на 1 см². Общепринятые марки кирпича: М75, 100, 125, 150, 175, 200, 250, 300.

2. Морозостойкость (F) — измеряется в циклах и показывает способность материала выдерживать попеременное замораживание и оттаивание в водонасыщенном состоянии. Определяют морозостойкость путем испытаний – образец кирпича опускают в воду на определенное время (8 ч), потом помещают на 8 ч в морозильную камеру. Далее идет цикл разморозки. Циклы повторяются до тех пор, пока кирпич не начинает менять свои характеристики, после чего испытания прекращают и делают заключение. Существуют показатели морозостойкости F15, 25, 35, 50, 75, 100 и выше.

3. Теплопроводность — способность материала передавать теплоту сквозь свою толщину от одной своей поверхности к другой в случае, если температура этих поверхностей разная.

4. Плотность — величина, определяемая массой материала в единице объема.

5. Пористость — степень заполнения объема материала порами. Измеряется в процентах. Пористость является основной структурной характеристикой, определяющей такие свойства материала, как водопоглощение, теплопроводность, акустические свойства, морозостойкость, прочность и др.

После того как технические характеристики собственной продукции и продукции конкурентов собраны в таблице, необходимо выполнить их оценку.

Методика оценки:

«+» — компания имеет конкурентное преимущество по данному показателю;

«–» — по данному показателю/параметру конкурентное преимущество принадлежит конкуренту;

«0» — по данному показателю/параметру у продукции компании нет преимущества и недостатков, ситуация нейтральная для конкурентоспособности.

Графы 3, 5, 7, 9, 11, 13, 15, 17, 19 заполняются экспертным путем. Рабочая группа проставляет одно из трех возможных значений (0; +; –).

Таблица 1. Сравнительный анализ конкурентоспособности продукции по качеству
Компания	Стандарт	Наличие конкурентного преимущества	Марка по прочности при сжатии и изгибе	Наличие конкурентного преимущества	Водопоглощение, %	Наличие конкурентного преимущества	Марка по морозостойкости, циклов	Наличие конкурентного преимущества	Класс средней плотности, кг/м³	Наличие конкурентного преимущества	Коэффициент теплопроводности, Вт/м·град	Наличие конкурентного преимущества	Пустотность, %	Наличие конкурентного преимущества	Вес, кг	Наличие конкурентного преимущества	Соответствие нормам радиационной безопасности	Наличие конкурентного преимущества	Суммарное значение
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20
ООО «Кирпичный бутик»	ГОСТ 530-2012		175		9		50		1,4		0,43		36		2,6		СП 2.6.1.758-99
Конкурент 1	ГОСТ 530-2012	0	200	–	9	0	100	–	1,2	+	0,42	0	42	–	2,2	–	СП 2.6.1.758-99	0	–3
Конкурент 2	ГОСТ 530-2012	0	150	+	9	0	50	0	1,4	0	0,46	0	36	0	2,45	–	СП 2.6.1.758-99	0	0
Конкурент 3	ГОСТ 530-2012	0	150	+	9	0	100	–	1,4	0	0,39	0	30	–	2,3	–	СП 2.6.1.758-99	0	–2
Конкурент 4	ГОСТ 530-2012	0	175	0	14	+	100	–	1,2	+	0,42	0	41	0	2,4	–	СП 2.6.1.758-99	0	0
Итого		0		+1		+1		–3		+2		0		–2		–4		0	–5

В целом от конкурента 1 компания «Кирпичный бутик» отстает на три технических пункта, от конкурента 3 — на два пункта, с конкурентами 2 и 4 она находится на одном техническом уровне.

Сравнение технических характеристик наглядно показывает: компания имеет все необходимые разрешительные документы, продукция соответствует стандартам, но это не является конкурентным преимуществом, поскольку продукция конкурентов также соответствует всем стандартам (часто даже превышает стандарты).

Оценка конкурентоспособности продукции по техническим характеристикам показала, что компания должна повышать:

марку прочности (у исследуемой компании — 175, у конкурентов — 200);
марку морозостойкости (у исследуемой компании — 50, у конкурентов — 100).

Кроме того, нужно оптимизировать тандем показателей пустотность/вес. Чем меньше вес одного кирпича, тем меньше вес одного поддона с кирпичом, а значит, меньше затрат на доставку кирпича клиенту.

Вывод: необходимо улучшать технические показатели. Конечно, имеющихся технических характеристик вполне достаточно для большинства потребителей, но особо требовательные и крупные клиенты легко отдадут предпочтение одному из ваших конкурентов, если главным критерием будут технические характеристики.

Конкурентоспособность по соотношению палитра/цена

В таблице 2 представлена цветовая палитра исследуемой компании и конкурентов с указанием цен.

Таблица 2 Конкурентные преимущества по соотношению палитра/цена
№ п/п	Палитра	ООО «Кирпичный бутик»	Конкурент 1	Наличие конкурентного преимущества	Конкурент 2	Наличие конкурентного преимущества	Конкурент 3	Наличие конкурентного преимущества	Конкурент 4	Наличие конкурентного преимущества	Суммарное значение
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1	Всего цветов, ед.	3	5	–	8	–	6	–	5	–	–4
		Цена за 1 шт., руб.
1.1	Слоновая кость	20,0	20,0	0	17,0	–	15,72	+	22,0	+	+1
1.2	Коричневый	20,0	23,0	+	22,5	+	17,78	+	23,69	+	+4
1.3	Терракотовый	12,0	18,0	+	22,5	+	18,25	+	14,67	+	+4
1.4	Красный		13,0	–	13,0	–	9,26	–			–3
1.5	Темно-коричневый		26,0	–							–1
1.6	Ваниль				19,0	–					–1
1.7	Солома				17,0	–					–1
1.8	Мокко				19,0	–					–1
1.9	Меланж				13,0	–					–1
1.10	Белый жемчуг						19,0	–			–1
1.11	Персиковый						13,08	–	19,43	–	–2
1.12	Абрикосовый								18,86	–	–1
Итого по палитре				0		–4		0		+1	–3

Производителям кирпича известно, что привлечь покупателя, выделиться из ряда конкурентов, где вся продукция отвечает ГОСТам, можно оптимальным тандемом цвет/цена.

Практически каждый кирпичный завод предлагает свою цветовую палитру. Отдельные производители пошли довольно далеко в экспериментах, предлагаемая палитра может превышать 12 цветов. Многие производители продолжают производить от трех до пяти так называемых базовых цветов, но при этом цена у них ниже, чем у конкурентов.

В таблице 2 в строке 1 представлено сравнение, у кого из производителей шире палитра. В графах оценки результата (графы 5, 7, 9, 11) проставлены только знаки «–», поскольку у всех конкурентов палитра шире. Значит, компании «Кирпичный бутик» следует обратить на это внимание, отделу главного технолога необходимо провести экспериментальные работы.

Наличие только трех цветов — это значительный конкурентный промах руководства, промах в маркетинговой стратегии. В данной ситуации можно даже говорить о том, что нужно уволить начальника отдела маркетинга, если он не поднимал вопрос о расширении цветовой гаммы производимого кирпича.

Далее нужно правильно сформировать список цветов 1.1–1.12. Здесь важно не название цвета как такового. Необходимо знание реальных цветовых характеристик кирпича своих конкурентов. Например, у вас цвет может называться «Коричневый», у одного конкурента это «Шоколад», у другого — «Молочный шоколад» и т. д. Поэтому важно проводить ценовое сравнение по идентичным цветам. Если при одном и том же цвете цена у вас ниже — ставим плюс, если дороже — ставим минус.

Проставляя оценки, важно обращать внимание на насыщенность цвета, его привлекательность для покупателя. Например, если у вас цвет намного насыщеннее, чем у конкурентов, но при этом цена выше, можно смело поставить себе «+», то есть посчитать данный факт своим конкурентным преимуществом. Оптимальным будет закрепить методику такой оценки в своей маркетинговой политике. В нашем случае в табл. 2, к сожалению, такой факт не наблюдался.

Далее важно рассмотреть каждый цвет. По базовым для кирпича позициям (слоновая кость, коричневый, терракотовый) компания лидирует, поскольку при идентичных цветовых решениях имеет более низкую, а значит, более привлекательную цену. По остальным цветам — конкурентные недостатки, поскольку такие цвета отсутствуют.

Вывод: у компании отсутствуют конкурентные преимущества по цветовой палитре. Негативная ситуация несколько компенсируется более низкими, по сравнению с конкурентами, ценами на базовые цвета. Компании необходимо расширять палитру цветов изготавливаемого кирпича.

Фактурные преимущества

Стандартными фактурами и геометрическими формами клиентов не удивишь. Для получения конкурентного ассортиментного преимущества необходимо разнообразие форм и фактур облицовочного кирпича. Фактуры с цветовыми решениями представлены в табл. 3. У исследуемой компании «Кирпичный бутик» отсутствует в производстве фактурный кирпич, поэтому оценка везде «–».

Таблица 3 Анализ конкурентоспособности продукции по ассортименту фактур
Ассортимент/цвет фактурных поверхностей	ООО «Кирпичный бутик»	Конкурент 1	Наличие конкурентного преимущества	Конкурент 2	Наличие конкурентного преимущества	Конкурент 3	Наличие конкурентного преимущества	Конкурент 4	Наличие конкурентного преимущества	Суммарное значение
	Цена за 1 шт., руб.
Темно-коричневый рустик		27,9	–							–1
Светло-коричневый рустик		21,9	–	18,5	–					–2
Коричневый рустик		23,9	–					16,5	–	–2
Красный рустик		14,0	–					16,5	–	–2
Терракотовый рустик		19,5	–	17,6	–					–2
Белый								28,5	–	–1
Слоновая кость								20,5	–	–1
Солома								16,5	–	–1
Ваниль								17,5	–	–1
Солома микс								16,5	–	–1
Серый								20	–	–1
Итого			–5		–2		0		–8	–15

Вывод: компания значительно отстает от своих конкурентов, поскольку у исследуемой компании отсутствуют фактурный кирпич в ассортименте, в то время как у конкурентов 1, 2, 4 такая продукция представлена. У отдельных даже достаточно широко — до 8 позиций, что делает конкурента 4 наиболее привлекательным.

Конкуренция на объемах и финансовых показателях

Распределение кирпичных заводов по объему производства и занимаемой доле рынка носит равномерный характер и выделить группы лидирующих и наиболее конкурентоспособных компаний достаточно сложно. Тем не менее важно ежегодно проводить сравнительный анализ объемов производства и финансовых показателей (табл. 4).

Таблица 4 Сравнительный анализ объемов производства и финансовых показателей
Показатель	Единица измерения	ООО «Кирпичный бутик»			Конкурент 1			Разница с конкурентом		Наличие конкурентного преимущества
Показатель	Единица измерения	факт за 2014 г.	факт за 2013 г.	+/– к 2014 г.	факт за 2014 г.	факт за 2013 г.	+/– к 2014 г.	2014 г.	2013 г.	Наличие конкурентного преимущества
Выпуск кирпича	млн шт.	78,1	52,3	25,8	72,2	63,3	8,9	5,9	–11	+
Отгружено кирпича	млн шт.	79,3	56,6	22,7	73,6	54	19,6	5,7	2,6	+
Объем товарного выпуска	млн руб.	525,9	334,4	191,5	358,3	344,9	13,4	167,6	–10,5	+
Объем реализованной продукции	млн руб.	389	282,7	106,3	512,7	399,8	112,9	–123,7	–117,1	–
Затраты на производство и реализацию продукции	млн руб.	322,5	242,7	79,8	358,3	344,9	13,4	–35,8	–102,2	+
Итого										+3

Основным видом производственной деятельности компании является выпуск и реализация кирпича керамического. Наблюдается рост объема выпуска кирпича в 2014 г. по сравнению с 2013 г. на 25,8 млн шт. Объем выпуска кирпича исследуемой компании превышает практически на 6 млн шт. объем выпуска у конкурента. По показателю «Выпуск кирпича» можно говорить о том, что у компании есть конкурентное преимущество (рис. 1), поскольку чем больше объем выпуска в штуках, тем больший объем рынка потенциально может занять компания.

Показатель отгруженной продукции также в пользу исследуемой компании. Ставим уверенный «+», так как:

наблюдается рост показателя в самой компании за год на 22,7 млн шт., что говорит о твердом положении на рынке;
показатели компании по отгрузке продукции превышают показатели конкурента в 2014 г. на 5,7 млн шт., то есть у компании уже существуют преимущества на рынке кирпича (см. рис. 1).

Что касается объема реализованной продукции в суммовом выражении, то в данном аспекте конкурентных преимуществ у компании нет (рис. 2). Объем реализации будет тем выше, чем выше цена единицы продукции. По более высокой цене продается продукция, которая более интересна по цветовому решению, а также дорогостоящая фактурная продукция, которой у компании нет. Таким образом, минус в стр. 4 табл. 4 подтверждается негативными значениями табл. 2 и 3.

Затраты на производство и реализацию продукции в компании ниже, чем у конкурента, и это при больших объемах производства (см. рис. 2). То есть у компании более эффективное производство, что является конкурентным преимуществом.

Такую оценку по объему производства, реализации и финансовым показателям необходимо выполнить по всем конкурентам.

Обобщающая оценка конкурентоспособности

На основании данных табл. 1–4 составим сводную таблицу (табл. 5). Она позволит сделать выводы, даст общее представление о положении компании по сравнению с конкурентами.

Таблица 5. Обобщающая оценка конкурентоспособности продукции
Направление	Оценка преимуществ				Итого
Направление	конкурент 1	конкурент 2	конкурент 3	конкурент 4	Итого
2	3	4	5	6	7
Конкурентные преимущества продукции по техническим характеристикам	–3	0	–2	0	–5
Конкурентные преимущества продукции по соотношению палитра/цена	0	–4	0	+1	–3
Конкурентные преимущества продукции по ассортименту фактур	–5	–2	0	–8	–15
Конкурентные преимущества по объемам и финансовым показателям	+3	+1	+4	+1	+9
Обобщающая оценка	–5	–5	+2	–6	–14

Анализ показывает не наличие конкурентных преимуществ, а наличие конкурентных промахов. Компания отстает по ключевым для отрасли показателям:

по техническим характеристикам — на 5 условных пунктов;
по соотношению палитра/цена — на 3 пункта;
по ассортименту фактур — на 15 пунктов.

Конечно, исследуемая компания занимает одно из лидирующих мест по объемам производства и реализации кирпича за счет наработанной клиентской базы, известной торговой марки, эффективной организации хозяйственной деятельности, но это не является решением проблем.

Если оценивать ситуацию в разрезе конкурентов, то наиболее опасными с точки зрения конкуренции являются конкуренты 1 и 4. Если они оптимизируют свою сбытовую политику, начнут вести агрессивные активные продажи, то предприятие может потерять значительные рынки сбыта.

Результаты анализа однозначно задают следующие направления развития компании:

повышение технических характеристик;
расширение цветовой гаммы;
внедрение в производство фактурных видов кирпича.

До проведения такого анализа руководство компании видело проблему под другим углом и придерживалось иной стратегии развития предприятия. Представим отдельные тезисы:

«По мнению органов управления компании, развитие ООО "Кирпичный бутик" в целом соответствует общеотраслевым тенденциям. Для улучшения своего положения в отрасли компания планирует уделять больше внимания вопросу роста рентабельности продукции, расширять рынки сбыта продукции, в том числе за пределы Российской Федерации.

Для снижения рисков руководство ООО "Кирпичный бутик" предполагает:

развивать производство и увеличивать объемы продаж за счет:

- повышения качества продукции;

- проведения маркетинговых исследований по отслеживанию тенденций рынка;

- поиска новых групп покупателей;

- изучения предпочтений потребителей в условиях повсеместной экономии денежных средств;

проводить экономную финансовую политику;
снижать затраты;
реализовать программу дальнейшего повышения производительности труда, мотивации персонала.

На положение компании в отрасли влияет развитие конкурентной среды. Основные конкурентные преимущества компании по сравнению с другими производителями керамического кирпича: большой объем производства, широкий ассортимент кирпича, высокое качество продукции.

Для повышения конкурентоспособности продукции компания планирует следующие действия:

оптимизация издержек на всех стадиях производства;
посещение выставок, семинаров, приглашение высококлассных специалистов с целью передачи опыта;
ужесточение контроля качества готовой продукции».

Можно сказать, что стратегия представлена логично, но отсутствуют четкие направления в работе для повышения конкурентоспособности продукции. Мнение руководства о том, что конкурентным преимуществом компании является наличие широкого ассортимента, оказалось ошибочным.

Создание рабочей группы, следование методике оценки конкурентоспособности позволяет перейти от общих фраз к конкретным мероприятиям, составить под них смету затрат, определить источники финансирования.

На основании изучения запросов клиентов, ситуации на рынке и географических особенностей члены рабочей группы могут разработать таблицы-матрицы, аналогичные табл. 1–4, по таким критериям:

количество штук кирпича на поддоне;
качество упаковки продукции;
доставка кирпича;
продажа вспомогательных материалов (например, красителей для кладочного раствора);
дополнительные сервисы;
работа с рекламациями клиентов;
узнаваемость бренда;
широта охвата рекламно-акционными мероприятиями, участие в выставках и бизнес-форумах;
работа с гипермаркетами и т. п.

Факторы, определяющие успешность проведения анализа:

необходимо правильно выбрать круг конкурентов. В первую очередь следует рассматривать конкурентов, которые расположены близко географически, затем — соизмеримых с вашими масштабами. Обязательно возьмите в расчет общенациональные компании, компании-импортеры;
для анализа нужно брать не менее 10 конкурентов, но лучше порядка 20. Это даст более широкую картину, позволит определить тенденции рынка в целом;
исходные данные для анализа должны соответствовать действительности;
из-за стоимости доставки цены в географических регионах отличаются, поэтому оценивать конкурентоспособность нужно по каждому региону отдельно.

Выполняя такую работу систематически (по отдельным таблицам-матрицам ежеквартально, по табл. 4 — ежегодно), специалисты компании будут знать особенности работы конкурентов, а топ-менеджмент компании будет обеспечен необходимой информацией для принятия тактических и стратегических решений.

Е. С. Панченко, бизнес-консультант

Статья опубликована в журнале «Планово-экономический отдел» № 9, 2015.

Скачать ознакомительный номер

Новости Подписаться

Открыть все новости