Как рассчитать цену на новый товар

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР СТРАТЕГИИ РАСЧЕТА ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР

Ценообразование — процесс расчета цены на товар или услугу. Зачастую при расчете цены на новый продукт компании применяют затратный и рыночный методы. Это стандартные методы, направленные на анализ затрат, изучение спроса на продукт и поведения конкурентов.

Как показывает практика, сегодня все большей популярностью пользуются альтернативные (нестандартные) методы, основанные на принципах реализации дополнительных продуктов и отказа от невыгодных покупателей.

Использование тех или иных методов всегда связано с ценовой стратегией компании, поэтому при выборе эффективной стратегии расчета цены на новый товар учитывают следующие основополагающие факторы:

• отраслевая специфика предприятия;
• потребительские характеристики продукции;
• производственные методы (массовое производство, изготовление на заказ);
• уровень конкуренции на рынке сбыта;
• масштабы предприятия и стратегия развития бизнеса;
• особенности организации бизнес-процессов и структуры расходов компании.

Рекомендуется комбинировать несколько стратегий для достижения наилучшего результата. К примеру, стратегию конкурентного ценообразования следует отчасти связать со стратегией дифференцированного и ассортиментного ценообразования. Одни будут базироваться на особенностях спроса различных категорий покупателей, различиях в товарах, районах продаж, другие — на особенностях переменных и постоянных затрат, увеличении масштабов производства.

ВЫБИРАЕМ ОПТИМАЛЬНЫЙ ВАРИАНТ РАСЧЕТА ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР

Рассмотрим на конкретном примере расчет цены на новый товар и выберем оптимальный вариант с учетом всех основополагающих факторов в каждом из методов ценообразования.

Компания «Альфа» специализируется на выпуске оборудования для горнодобывающей промышленности. Руководство компании приняло решение расширить в ближайшее время ассортимент выпускаемой продукции и изготовить новый агрегат.

Данным агрегатом заинтересовались крупные металлургические предприятия, которые готовы приобретать 22 единицы техники в квартал. У конкурентов стоимость аналогичного агрегата составляет порядка 2 200 000 руб.

Перед специалистом по ценообразованию (экономистом) стоит задача — рассчитать цену на новый товар и обосновать ее выбор из нескольких вариантов, направленных на достижение компанией максимальной прибыли в планируемом периоде.

Применим несколько способов формирования цены на товар:

• метод полных затрат;
• ценовой метод стандартных затрат;
• анализ безубыточности решений в ценообразовании;
• методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса.

Метод полных затрат

Данный метод в целом калькулирует цену производства. Он основан на определении себестоимости суммы всех прямых и косвенных затрат в расчете на единицу продукции.

Перечень статей затрат, их состав и методы распределения по изделиям устанавливаются отраслевыми инструкциями по планированию, учету и калькулированию себестоимости единицы продукции.

Для расчета цены полученную сумму полных затрат увеличивают на размер прибыли, которая может определяться как абсолютная величина, но чаще определяется через норматив рентабельности к издержкам.

Формула расчета цены на основе полных затрат:

P = С × (1 + r),

где Р — цена товара;

С — себестоимость;

r — норматив рентабельности к полным издержкам (полной себестоимости), определяют в процентах к средним полным издержкам производства единицы продукции.

Важный момент: метод полных затрат целесообразно использовать, когда сбыт гарантирован на 100 % (компания имеет потенциальных клиентов, портфель заказов сформирован на несколько месяцев вперед).

Основное преимущество такого варианта состоит в том, что современные технологии позволяют точно просчитать необходимые затраты. Также он обеспечивает стабильность рыночной стоимости.

Метод полных затрат позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться только в исключительных случаях. При этом метод имеет существенные недостатки:

• отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос и предложения;

• не позволяет выявить резервы снижения затрат и в целом учесть все факторы, которые влияют на цену.

В таблице 1 представлен подробный расчет цены на новый агрегат компании «Альфа» с помощью метода полных затрат.

Оптовая цена на новый агрегат составляет:

1 883 046,00 + 282 456,90 = 2 165 502,90 руб.

При применении затратного метода ценообразования эта цена будет оптимальным и единственно возможным вариантом.

Ценовой метод стандартных затрат

Метод основан на определении стандартов затрат. Данный метод требует изучения рынка, технологии производства продукции и т. д. Важно, чтобы стандарты были привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства.

Достоинство метода стандартных (нормативных) затрат состоит в возможности пофакторно анализировать фактические затраты исходя из причин, которые к ним привели. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать затраты, постоянно мониторить прибыль.

С помощью данного метода допустимо вычислять действия, необходимые для снижения затрат.

Рассчитаем цену на новый агрегат компании «Альфа» методом стандартных затрат (табл. 2).

Согласно данным табл. 2 полная себестоимость увеличилась на 48 046,00 руб. по сравнению со стандартом. При этом прибыль уменьшилась на 47 843,10 руб.

Оптовая цена по сравнению со стандартом увеличена лишь на 202,90 руб.

Оптимальный вариант в данном случае — пересмотреть косвенные расходы в сторону уменьшения. Это позволит повысить прибыль при применении оптовой цены.

Анализ безубыточности решений в ценообразовании

Используя данный метод ценообразования, рассматривают разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточной работы предприятия и получения целевой прибыли. Также анализируют вероятность достижения безубыточности при каждой возможной цене товара.

В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспечения заданной прибыльности и определение точки безубыточности.