Как рассчитать экономическую эффективность скидки

В условиях рыночной конкуренции скидки являются одним из основных инструментов продвижения продукции или товаров компании на рынках сбыта. Однако часто возникает ситуация, когда размер предоставляемых скидок влияет на рост продаж и в то же время снижает их рентабельность. Одни компании принимают такую тенденцию, другие ориентируются на цены конкурентов и применяют скидки, чтобы обеспечить ценовое преимущество перед конкурентами. Есть компании, которые в рамках ценовой политики управляют эффективностью предоставления скидок и тем самым могут обеспечивать равновесие между динамикой объемов продаж и их рентабельностью. Такие компании наиболее успешны на рынке в долгосрочной перспективе. В статье рассмотрим разновидности скидок для покупателей, особенности экономического механизма предоставления каждого вида скидок, порядок расчета экономической эффективности скидки на примере конкретного предприятия.

РАЗНОВИДНОСТИ СКИДОК ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ИХ ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ

Общеизвестный термин «скидки для покупателей» включает в себя набор разнообразных методов снижения цены на реализуемую продукцию, каждый из которых имеет свою рыночную стратегию и экономическую цель. Используемые на практике скидки можно классифицировать следующим образом (см. рисунок).

Как видно из приведенной схемы, есть три группы скидок:

• постоянные — используются на постоянной основе и выступают элементом сбытовой политики. Главная цель постоянных скидок — увеличить объемы продаж;
• временные — применяются периодически для перераспределения покупательского спроса или оптимизации товарных запасов. Основная цель таких скидок — стимулировать продажи продукции с низким покупательским спросом;
• маркетинговые — применяются как инструмент конкурентной борьбы на рынке сбыта, направлены на увеличение покупательского спроса и расширение рынков сбыта продукции компании.

Рассмотрим особенности экономического механизма предоставления каждого вида скидок, которые входят в указанные группы.

Прогрессивные скидки

Прогрессивные скидки подразумевают увеличение их размера по мере роста объемов закупок продукции покупателем. Основная цель предоставления этих скидок — развивать устойчивый рост объемов реализации через снижение базовой отпускной цены на продукцию компании.

На практике прогрессивные скидки имеют форму матрицы, по горизонтали которой находится требуемый для получения скидки объем закупок (в натуральном или суммовом выражении), а по вертикали указан размер скидки, предоставляемой покупателю. Пример такой скидочной матрицы показан в табл. 1.1.

Нужно отметить, что иногда предприятия составляют слишком детализированную матрицу с небольшим шагом объемов или скидок.

В первом случае небольшие разницы между объемами закупок, необходимыми для получения более высокой скидки, приводят к тому, что покупатель в одном месяце берет продукции немного больше, чтобы получить более высокую скидку, а в следующем месяце ничего не покупает.

Во втором случае небольшая разница между размерами скидки не мотивирует покупателя на увеличение объемов закупок, поскольку эта выгода будет нивелирована расходами на складское хранение дополнительных товарных запасов. Поэтому в табл. 1.1 предусмотрено, что для увеличения скидки на 2,5 % покупателю нужно приобретать на 10 000 ед. продукции больше.

Второй важный момент установления прогрессивной скидки заключается в том, что она способствует росту объемов продаж, но при этом снижает величину их рентабельности. Это легко проверить с помощью простого расчета.

Допустим, себестоимость единицы продукции, указанной в табл. 1.1, составляет 100 руб., а сбытовая наценка без предоставления скидки равняется 40 %.

Определим величину общей прибыли и прибыль на единицу продукции исходя из следующих объемов продаж (табл. 1.2):

• 9000 ед. продукции (скидка 0 %);
• 10 000 ед. продукции (скидка 2,5 %);
• 20 000 ед. продукции (скидка 5 %);
• 30 000 ед. продукции (скидка 7,5 %);
• 40 000 ед. продукции (скидка 10 %).

Из таблицы 1.2 видно, что общая сумма прибыли увеличивается по мере роста объемов закупок продукции покупателем, а величина прибыли от реализации единицы продукции при этом неуклонно снижается.

Отсюда можно сделать следующий вывод: величина предоставляемой покупателям прогрессивной скидки будет экономически оправдана до тех пор, пока общая сумма прибыли от продаж будет превышать величину коммерческих и управленческих затрат на установленную норму прибыли.

Контрактные скидки

Контрактные скидки обусловлены выполнением покупателем определенных условий договора поставки. Эти скидки мотивируют покупателей на выбор наиболее выгодных для поставщика условий поставки в части выплаты авансов, закупки определенной линейки продукции, вывоза продукции за счет покупателя и т. д.

Чаще всего контрактные скидки используют крупные компании, которые имеют обширную и устойчивую базу покупателей.

Расчет величины контрактной скидки в таком случае отражают в отдельном пункте договора с покупателем, где детализируются составляющие общей скидки. Там может быть указано, что к базовой отпускной цене добавляются следующие скидки:

• скидка в размере 1 % за предоплату (авансирование) поставки;

• скидка в размере 1,5 % за вывоз продукции транспортом покупателя;

• скидка в размере 1,5 % за наличие в составе заказа определенной товарной группы объемом не менее 20 %.

Если поставка продукции будет соответствовать всем трем указанным в договоре условиям, то общий размер скидки для данного покупателя составит 4 %, а каждое невыполненное условие уменьшит общую скидку на указанный в договоре размер.

Экономическую эффективность данных скидок рассчитывают по каждому из условий отдельно, поскольку они по своей природе разные.