Оптимизация продаж и прибыли в торговой организации

Любая коммерческая организация может и должна продавать больше. Это основной показатель успешности в бизнесе, способ повышения имиджа среди клиентов, а также стимул для развития. В данной статье показано, как с помощью рациональных методов оптимизации продаж можно дополнительно повысить доход и прибыль торговой организации.

Увеличение продаж способствует повышению финансовой устойчивости организации, что немаловажно при оживленной конкуренции на рынке сбыта продукции или услуг, и является объективным условием выживания и развития на рынке постоянно меняющихся условий и предложений.

В связи с этим увеличение продаж за счет оптимизации сбыта — одна из ключевых задач в деятельности торговой организации. Нельзя до бесконечности увеличивать доходы только путем простого повышения количества продаваемых товаров или услуг либо путем увеличения цен на товары или продукцию. Надо изыскивать другие возможности для совершенствования бизнеса, например рассматривать менее известные специфические способы управления доходами и, в конечном счете, прибылью предприятия. В этом смысле представляет особый интерес управление процессами оптимизации ассортимента продаваемых товаров или услуг.

Другим управленческим решением является оптимизация работы отделов закупки и сбыта продукции на предприятии. Как показывает практика, в некоторых компаниях отделы продаж или сбыта продукции функционируют неэффективно. Такая ситуация может привести к весьма плачевным результатам. Чтобы избежать этого, надо регулярно проводить мероприятия в области планирования закупок и продаж. К ним, в частности, относится система составления оптимальных бизнес-планов реализации товаров потребителям. Для их осуществления часто используются математические модели оптимизации, например методы линейного программирования. С этой же целью применяются способы планирования продаж на основе решения так называемых транспортных задач.

На практике это можно сделать:

● путем оптимизации ассортимента товаров при продажах;

● с помощью оптимального планирования распределения товаров между потребителями.

Рассмотрим эти способы оптимизации на примерах.

Оптимизации ассортимента продаваемых товаров или услуг

Простая модель с неизменными сроками обращения товаров

Под периодом обращения товаров в торговой фирме будем подразумевать время от их закупки, отгрузки покупателям и до получения денег за них. Если время обращения (реализации) разных видов продукции или товаров не меняется, то это существенно упрощает задачу управления продажами. В результате она сводится к оптимизации ассортимента товаров и заказов для потребителей в условиях финансовых ограничений по ресурсам предприятия. В качестве целевой функции оптимизации можно выбрать максимум прибыли от продаж. В данном случае речь идет о валовой прибыли. Величину постоянных или общих расходов на фирме не будем учитывать, потому что будем сравнивать, сколько денег надо потратить на закупку отдельных видов товаров и по какой цене фирма продаст эти товары потребителям. Ограничивающим фактором для продажи товаров клиентам является учет их потребностей в отдельных видах товаров. Другим ограничением служит количество денег у торговой организации для закупки партии товаров у поставщиков.

Решить эту задачу при одном лимитирующем факторе — количество выделенных денег — несложно. Это можно сделать путем ранжирования отдельных видов товаров в заказе по величине нормы прибыли, получаемой от их реализации. Далее заполняется заказ для покупателя по товарам в порядке убывания нормы прибыли на единицу каждого вида товаров. Это делается до тех пор, пока не исчерпается весь выделенный ресурс по деньгам на закупку товаров для перепродажи. В итоге товары с наименьшей нормой прибыли закупаются по остаточному принципу или не закупаются вообще.

Рассмотрим пример.

Торговая фирма закупает пять видов товаров (рыбопродукцию) и формирует заказы для перепродажи своим покупателям (табл. 1).

Допустим, что время обращения (реализации) товаров — месяц. Смысл этого допущения с отложенным результатом от продаж (получение денег за товар) будет понятен ниже, когда будем сравнивать данные результаты оптимизации с вариантами продаж при разных сроках обращения товаров в заказах для покупателей. Для исключения влияния НДС на результаты расчетов примем, что работа торгового предприятия связана с применением упрощенной системы налогообложения прибыли (УСНО).

Применение УСНО предполагает использование кассового метода, то есть учета доходов и расходов по оплате. Это позволит оценивать результаты оптимизации по реализации товаров после получения реальных денег за них.

Примечание:

с/м — свежемороженая рыбопродукция;

б/г — продукция без головы.

Все товары для продажи проранжированы в табл. 1 в порядке убывания нормы прибыли на единицу себестоимости продаваемых товаров. Осталось только составить функцию прибыли от реализации каждого вида товара.

В общем виде валовая прибыль от продаж (П_в) имеет вид:

П_в = (В_{п 1} – С_{п 1}) + (В_{п 2} – С_{п 2}) + (В_{п 3} – С_{п 3}) + (В_{п 4} – С_{п 4}) + (В_{п 5} – С_{п 5}),

где В_п — выручка от продаж;

С_п — себестоимость продаж.

Между выручкой от продаж (В_п) и себестоимостью продаж (С_п) всегда существует соотношение в виде коэффициента наценки (К_н) на товар:

К_н = В_п / С_п.

Отсюда действует и обратное соотношение:

В_п = К_н × С_п.

После подстановки выручки от продаж (В_п) в формулу прибыли получим:

П_в = (К_{н 1} × С_{п 1} – С_{п 1}) + (К_{н 2} × С_{п 2} – С_{п 2}) + (К_{н 3} × С_{п 3} – С_{п 3}) + (К_{н 4} × С_{п 4} – С_{п 4}) + (К_{н 5} × С_{п 5} – С_{п 5}) = (К_{н 1} – 1) × С_{п 1} + (К_{н 2} – 1) × С_{п 2} + (К_{н 3} – 1) × С_{п 3} + (К_{н 4} – 1) × С_{п 4} + (К_{н 5} – 1) × С_{п 5}.

Первые множители в этой формуле — не что иное, как норма прибыли на единицу себестоимости товаров при продажах. А вторые множители одновременно представляют требуемое количество денег (X_i) на закупку партии товаров по себестоимости. Критерием эффективности при решении таких задач является обычно линейная функция. Набор ограничений в данном случае также линеен. Это потребности покупателей в заданных видах рыбопродукции (табл. 1). Приравняв в предыдущей формуле значения С_пi, X_i и взяв величины нормы прибыли из табл. 1, целевую функцию запишем в следующем виде:

F = 0,5X₁ + 0,4X₂ + 0,3X₃ + 0,2X₄ + 0,1X₅ à max.

В этой формуле величины X₁, X₂, X₃, X₄ и X₅ представляют уже финансовые вложения в закупку соответствующих товаров для перепродажи. Если общая сумма выделенных денег на закупку товаров будет равна их величине в табл. 1 (595 500 руб.), то мы сможем удовлетворить всех покупателей. Определим суммарную прибыль от продаж: 0,5 × 60 000 + 0,4 × 75 000 + 0,3 × 240 000 + 0,2 × 112 500 + 0,1 × 108 000 = 30 000 + 30 000 + 72 000 + 22 500 + 10 800 = 165 300 руб.

Теперь представим, что у торговой фирмы есть ограничения по деньгам (капиталу) на закупку первичной партии товаров для перепродажи. Пусть эта выделенная сумма на закупку товаров составляет, например, не более 400 тыс. руб. Запишем общее уравнение по ограничению выделяемых ресурсов (денег) на эту сумму, а также определим, какой капитал мы будем вкладывать в закупку каждого вида товаров. Отсюда систему уравнений можно записать в следующем виде:

X₁ + X₂ + X₃ + X₄ + X₅ = 400 000,

X₁ = 60 000,

X₂ = 75 000,

X₃ = 240 000,

X₄ = 25 000,

X₅ = 0.

Естественно, что в первую очередь мы обеспечили деньгами заказы с наибольшей нормой прибыли при их реализации. На закупку четвертого вида товара (филе морского окуня с/м) денег осталось совсем немного — лишь 25 000 руб. На эту сумму вместо требуемых 500 кг товара можно закупить у поставщиков по цене 225 руб./кг лишь 111,111 кг (25 000 руб. / 225 руб./кг).

На закупку последнего вида товаров (зубатка с/м б/г) денег вообще не осталось.

При этих условиях подсчитаем суммарную прибыль от продаж: 0,5 × 60 000 + 0,4 × 75 000 + 0,3 × 240 000 + 0,2 × 25 000 + 0,1 × 0 = 30 000 + 30 000 + 72 000 + 5000 + 0 = 137 000 руб.

Эта прибыль, конечно, меньше, чем в предыдущем случае (165 300 руб.) при полном исполнении заказа в сумме 595 500 руб. по себестоимости продаж. Однако относительно выделенной суммы капитала (400 тыс. руб.) на закупку товаров этот результат будет оптимальным, потому что деньги были вложены в приобретение товаров, обеспечивающих более высокую норму прибыли при продажах.

Модель продаж с разными сроками обращения товаров

Чтобы деньги лучше работали в разных проектах, приносили больше дохода и прибыли, необходимо максимально повышать скорость и, соответственно, снижать сроки окупаемости произведенных затрат. То же — и в торговой деятельности. Увеличив скорость обращения (реализации) товаров при продажах, мы быстрее получим реальные деньги. Их можно снова пустить в оборот. Таким образом, финансовые ресурсы на закупку очередной партии товаров для перепродажи будут постоянно пополняться. Также благодаря росту оборотов при продажах получим дополнительную прибыль.

Рассмотрим еще один пример.

Исходные данные — те же, что и для примера 1, но сроки обращения (время обращения) — разные (табл. 2).

Скорость обращения разных товаров меняется в пределах от 5 до 30 дней. Соответственно, количество оборотов (обращений) товаров за месяц определяется делением месячного периода (30 дн.) на число дней одного оборота реализации рыбопродукции. Чем меньше дней обращения товаров, тем больше оборотов купли-продажи и тем меньше денег понадобится для закупки первоначальной партии этих товаров. Например, для закупки последнего товара (зубатка с/м б/г) при обращении его в течение 5 дней потребуется всего лишь 18 000 руб. (108 000 руб. / 6 об.).

Дальше на закупку очередной партии этих товаров в течение месяца денег уже не надо. Они сами окупаются (возвращаются) в виде выручки от покупателей. Прокрутив эти деньги (18 тыс. руб.) за месяц шесть раз (6 об.), можно удовлетворить месячную потребность покупателей в этом товаре (108 тыс. руб.), а также получить такую же максимальную прибыль, как и в первом случае. Но формула для расчета целевой функции прибыли несколько видоизменится. В нее потребуется включить еще и число оборотов по реализации товаров за месяц:

F = 0,5 × 1,5 об. × 18 000 руб. + 0,4 × 2 об. × X₂ + 0,3 × 1 об. × X₃ + 0,2 × 3 об. × X₄ + 0,1 × 6 об. × X₅ = 0,75X₁ + 0,8X₂ + 0,3X₃ + 0,6X₄ + 0,6X₅.

Как видим, значения коэффициентов в формуле повысились, причем для двух последних номенклатур товаров — значительно. Не изменился этот коэффициент только для третьего вида товаров (филе морского гребешка с/м). Подсчитаем теперь целевую функцию для этого случая: 0,75 × 40 000 + 0,8 × 37 500 + 0,3 × 240 000 + 0,6 × 37 500 + 0,6 × 18 000 = 30 000 + 30 000 + 72 000 + 22 500 + 10 800 = 165 300 руб.

Эта величина точно соответствует сумме прибыли, полученной в первом варианте. Но тогда для ее получения потребовалось привлечь на закупку товаров более значительные финансовые средства (595 500 руб.). Здесь же даже наложенные ограничения по величине вкладываемого капитала (400 тыс. руб.) не сказались на финансовом результате от реализации товаров. И хотя для закупки первоначальных партий товара в этом случае потребовалось всего 373 тыс. руб. (табл. 2), все потребители товаров в этом месяце были удовлетворены. Да еще осталась недоиспользованной часть финансовых ресурсов в размере 27 000 руб. (400 000 – 373 000).

При условии ограничений по ресурсам (400 тыс. руб.) сравним оба варианта из первого и второго раздела статьи. По величине прибыли второй вариант с разными сроками обращения товаров оказывается лучше, чем его аналог из первого раздела статьи: [(165 300 – 137 000) / 137 000] × 100 % = (28 300 / 137 000) × 100 % = 20,7 %.

Сравним теперь второй вариант со случаем, когда можно было полностью использовать ресурсы предприятия (595 500 руб.). Экономия по первоначальным ресурсам составит 225 500 руб. (595 500 – 373 000).

В относительном виде это почти 60 % (595 500 руб. / 373 000 руб.). Отсюда следует, как важно для экономии финансовых ресурсов всемерно стремиться к сокращению времени обращения товаров в торговой организации.

А теперь посмотрим, что будет, если ограничение по финансовым ресурсам составит порядка 300 тыс. руб. Нам же надо 373 тыс. руб., чтобы удовлетворить все заказы покупателей за месяц. Сначала распределим эти ресурсы на закупку товаров в порядке убывания нормы прибыли по отдельным видам товаров. Для этого снова составим систему уравнений:

X₁ + X₂ + X₃ + X₄ + X₅ = 300 000,

X₁ = 40 000,

X₂ = 37 500,

X₃ = 222 500,

X₄ = 0,

X₅ = 0.

Теперь уже для закупки третьего вида товара (филе морского гребешка с/м) осталось 222 500 руб. вместо необходимой величины в 240 тыс. руб. На эту сумму можно приобрести на продажу только 375,833 кг (222 500 руб. / 600 руб./кг) вместо необходимых 400 кг этого вида рыбопродукции. В относительном виде это составит лишь 6,04 % ([(400 – 375,833) / 400] × 100 % = (24,167 / 400) × 100 %).

А четвертый и пятый виды рыбопродукции совсем не будем заказывать у поставщиков. Денег на них у фирмы просто не осталось. Подсчитаем в этом случае целевую функцию для прибыли: 0,75 × 40 000 + 0,8 × 37 500 + 0,3 × 222 500 + 0,6 × 0 + 0,6 × 0 = 30 000 + 30 000 + 66 750 + 0 + 0 = 126 750 руб.

Далее для сравнения распределим финансовые ресурсы в порядке убывания коэффициентов влияния, полученных с учетом разных сроков обращения товаров. Аналогичным образом составим новую систему уравнений:

X₁ + X₂ + X₃ + X₄ + X₅ = 300 000,

X₁ = 40 000,

X₂ = 37 500,

X₃ = 167 000,

X₄ = 37 500,

X₅ = 18 000.

Здесь мы в первую очередь распределили ресурсы по товарам, имеющим наибольшие коэффициенты влияния в формуле прибыли. Таким образом, удалось полностью закрыть ресурсами первый и второй, а также четвертый и пятый виды рыбопродукции. На приобретение третьего вида рыбопродукции (филе морского гребешка с/м) осталось только 167 тыс. руб. На эту сумму можно закупить всего 278,333 кг (167 000 руб. / 600 руб./кг), или 30,4 % ([(400 – 278,333) / 400] × 100 % = (121,667 / 400) × 100 %).

Для данного заказа это, конечно, большие недопоставки продукции потребителям. Но зато валовая прибыль от продаж в этом случае больше. Действительно, подсчитаем целевую функцию прибыли для этой ситуации: 0,75 × 40 000 + 0,8 × 37 500 + 0,3 × 167 000 + 0,6 × 37 500 + 0,6 × 18 000 = 30 000 + 30 000 + 50 100 + 22 500 + 10 800 = 143 400 руб.

Следовательно, повышение прибыли по отношению к предыдущему примеру составит здесь порядка 13,1 % (143 400 руб. / 126 750 руб.).

В заключение необходимо подчеркнуть следующее. Неважно, как мы используем по времени одну и ту же сумму ресурсов на закупку товаров при разных сроках их оборачиваемости. По частям или всю сумму заказа покупателям сразу за расчетный период, например за месяц. При одинаковой норме прибыли на единицу себестоимости получаемая прибыль будет одна и та же. Речь здесь идет о сокращении, а значит, об экономии первоначальных ресурсов на закупку товаров для перепродажи. Ведь высвобождаемые средства можно потратить на приобретение других товаров, а также на покрытие иных нужд предприятия.

Оптимизация работы отдела продаж

Сегодня эффективность работы торговой компании во многом зависит от организации отдела продаж и методов работы ее менеджеров. Однако бывает, что стратегия компании в целом и действия ее отдельных менеджеров по продажам не совпадают (например, в случае, когда менеджеры заинтересованы в своем успехе больше, чем фирмы в целом). Известно, что в коммерческих структурах материальное вознаграждение сотрудников обычно подразделяется на две части. В качестве постоянной части оплаты труда выступает зарплата, а переменной — премия. Для менеджеров отдела продаж премия — это чаще всего комиссия или проценты (бонусы) от продажи товаров или услуг. Как правило, эта комиссия превышает постоянную часть (зарплату) в несколько раз, а само вознаграждение тесно связано с размером выручки и прибыли организации. Те менеджеры, которые приносят наибольшую выручку на фирму от покупателей, получают и больше комиссию. Однако здесь может возникнуть опасность нездоровой конкуренции, когда каждый менеджер «тянет одеяло на себя», например, продавая товары «своим» покупателям с меньшей нормой прибыли, чем это сделал бы другой менеджер по продаже иным клиентам фирмы. Поэтому планы продаж, реализуемые отдельными менеджерами, часто не совпадают с интересами фирмы в целом. При разумной организации работы отдела продаж, по-видимому, всегда можно найти оптимальный план, соответствующий стратегии развития фирмы. Причем он будет лучше, чем реализуемый отдельными работниками. Рассмотрим эти случаи.

Пусть фирма реализует однородные товары, получаемые от различных поставщиков. Эти товары фирма направляет нескольким покупателям (магазинам), так что спрос и предложение удовлетворяются полностью. Необходимо найти оптимальный план продаж, чтобы получить максимальную выручку и прибыль. Пусть фирма продает консервы — мясо крабов в жестяных банках. Имеются три поставщика и четыре покупателя этих товаров. А общий спрос и предложение товара составляет 4400 шт. банок мяса крабов. Все исходные данные представлены в табл. 3. Причем жирным шрифтом отмечены цифры количества банок товара — предложения от поставщиков и потребности потребителей. А в столбцах против каждого покупателя проставлены цены продажи товара в рублях, которую покупатель готов заплатить за товар. Поставляемые поставщиками банки с крабами отличаются качеством товара. Оно, в свою очередь, зависит от места добычи, переработки, закатки в банки и др. За поставку товара каждому покупателю (магазину) на фирме отвечает один из четырех менеджеров по продажам.

Теперь допустим, например, что вначале пришел товар от первого поставщика. Первый менеджер тут же продал 1400 шт. банок крабов своему покупателю (№ 1) по цене 165 руб. за банку. Далее пришел товар от второго поставщика. Второй менеджер продал 900 шт. банок крабов от второго поставщика по цене 170 руб. своему покупателю (№ 2). Затем пришел товар от третьего поставщика. На этот раз третий менеджер продал 800 шт. банок от третьего поставщика по цене 180 руб. своему покупателю (№ 3). Четвертому менеджеру достались остатки: он продал своему покупателю (№ 4) оставшееся количество — 100 шт. банок от первого поставщика по цене 205 руб., 300 шт. банок — от второго по цене 190 руб. и 900 шт. банок крабов — от третьего по цене 185 руб. Общее количество проданных банок четвертым менеджером — 1300 шт. План продажи показан в табл. 4, в скобках указаны цены продажи банок крабов покупателям.

В столбцах табл. 4 напротив каждого покупателя проставлены (жирным шрифтом) объемы продаж товара (в шт.) каждому покупателю (магазину). Подсчитаем теперь выручку, которую получит фирма от продажи 4400 шт. банок крабов. Для этого каждый раз умножаем цену продажи на соответствующее количество банок: 165 × 1400 + 170 × 900 + 180 × 800 + 205 × 100 + 190 × 300 + 185 × 900 = 231 000 + 153 000 + 144 000 + 20 500 + 57 000 + 166 500 = 772 000 руб.

Чтобы не усложнять задачу, примем в данных расчетах, что стоимость покупки крабов в банках (без НДС) у всех поставщиков одинакова — 150 руб. за банку. Это позволит легко оценить прибыль от продаж. Себестоимость покупки всей партии банок у всех поставщиков — 660 000 руб. (150 руб. × 4400 шт.).

Отсюда П₁ = 772 000 – 660 000 = 112 000 руб.

Это решение задачи, принятое каждым менеджером в свою пользу, очевидно, не является оптимальным. Поэтому руководство фирмы решило само распределять количество продаваемых банок между потребителями. Осталось только выбрать метод оптимизации для получения максимума выручки и прибыли от продаж. Для этого хорошо подходит, например, метод максимального (минимального) элемента, используемого, в частности, для решения транспортных задач, которые применяются для моделирования и оптимизации планов перевозок на транспорте с целью снижения издержек (расходов). В данном случае использование этого метода заключается в следующем. Сначала заполняются клетки с наибольшей ценой товара — максимально необходимым его количеством (табл. 5).

Следовательно, сначала заполняется клетка с максимальной ценой 220 руб. на пересечении первого покупателя и третьего поставщика наибольшим количеством товара для этого покупателя — 1400 шт. банок. Таким образом, этот столбик вычеркивается. Далее заполняем третий столбик с ценой товара 210 руб. максимально возможным количеством для третьего покупателя — 800 шт. банок. И этот столбик вычеркивается. Дальше заполняем четвертый столбик с ценой товара 205 руб. максимальным количеством товара для четвертого покупателя — 1300 шт. банок. Также вычеркиваем этот столбик. Следующая из оставшихся максимальных цен товара — на пересечении второго столбца и первой строки, то есть 200 руб. Заполняем ее оставшимся количеством товара от первого поставщика — 200 шт. банок и вычеркиваем первую строку. Остается клетка с максимальной ценой 195 руб. на пересечении второго столбца и третьей строки. Заполняем ее оставшимся количеством товара от третьего поставщика — 300 шт. банок и вычеркиваем третью строку.

Нам осталось заполнить клетку оставшимся товаром в количестве 400 шт. банок на пересечении второго столбца и второй строчки. На этом заполнение таблицы закончено. Все покупатели удовлетворены, поскольку они получили требуемое им количество товара.

Подсчитаем теперь выручку от продаж: 220 × 1400 + 200 × 200 + 170 × 400 + 195 × 300 + 210 × 800 + 205 × 1300 = 308 000 + 40 000 + 68 000 + 58 500 + 168 000 + 266 500 = 909 000 руб.

Этот план решения задачи значительно лучше. Он позволяет увеличить объем продаж в стоимостном выражении на 137 000 руб. (909 000 – 772 000), или на 17,7 % (909 000 руб. / 772 000 руб.) по сравнению с первым вариантом. Прибыль от продаж (валовая прибыль) в этом случае составит 249 000 руб. (909 000 – 660 000).

Прибыль для выбранного оптимального варианта превышает ее величину по сравнению с исходным вариантом более чем в 2,2 раза (249 000 руб. / 112 000 руб.). На этом можно остановиться. Применение более точных методов оптимизации, используемых в экономико-математических моделях, может, конечно, привести и к более оптимальному решению задачи, однако они гораздо сложнее по сравнению с рассмотренным способом. Отсюда следует, что если время терпит, лучше дождаться прихода товаров от всех трех поставщиков и только потом заняться оптимизацией их раздачи потребителям. И вообще — лучше поручить это дело начальнику отдела продаж, действующему в содружестве с руководством фирмы.

Предложенная модель управления продажами лишний раз подтверждает, как важно действовать разумно в этих условиях, не идти на поводу у отдельных менеджеров и планировать продажи в торговой фирме с помощью обоснованных методов оптимизации, предложенных выше.

Выводы

В простой модели управления продажами и при ограничениях по финансовым ресурсам на закупку товаров оптимизация заключается в получении максимума валовой прибыли от продаж. Для этого надо всего лишь заполнять заказы для покупателей в порядке убывания нормы прибыли на единицу себестоимости продаваемых товаров. При использовании модели с разными сроками обращения товаров оптимизация продаж состоит, в первую очередь, в экономии первоначальных ресурсов на закупку товаров для перепродажи. В наших расчетах эта экономия по ресурсам доходила почти до 60 % по сравнению с вариантом, в котором время обращения разных видов продукции было одинаково длительным (в пределах целого месяца). Планирование распределения продаж в торговой фирме с помощью заполнения максимальных элементов по норме прибыли позволяет увеличить выручку от продаж в пределах до 17 %, а валовую прибыль — в 2 раза.