Стратегия в современном мире

«Справочник экономиста» №7 2018 / Актуальная тема

Зачем нужна стратегия любому бизнесу?

Какую самостоятельную ценность она создает для компании? Почему стоит тратить время и силы на ее разработку?

Как осуществлять стратегическое планирование с учетом быстрых изменений внешней среды?

Какие полезные инструменты помогут в ее разработке?

Какие части включает стратегия?

Часть классических инструментов менеджмента, широко распространенные в мире, в России также прижились относительно успешно — например, бюджетирование и HR-менеджмент. Совсем другая ситуация с такими инструментами, как маркетинг, корпоративная культура, стратегическое планирование или нематериальная мотивация: культура их применения в нашей стране толком не сформировалось. Сложности возникают не столько с неумением эти инструменты применить, сколько с базовым пониманием их смысла и предназначения. Сегодня мы поговорим о стратегии как наиболее полном и важном инструменте, необходимом почти любой компании, независимо от размера, отрасли и рынка.

Большинство российских предприятий, причем не только малых и средних, ограничиваются в плане инструментов перспективного планирования исключительно однолетним годовым бюджетом. Некоторые редуцируют и его — до общего квартального финансового плана, который к тому же носит не столько рекомендательный (как указание к действию для сотрудников компании), сколько прогнозный характер. Это, в сущности, не план, а оценка руководством будущих доходов и расходов.

При этом некоторые предприниматели поступают так вовсе не от недостатка ресурсов или знаний, а осознанно. Например, совладелец ижевской компании «Рубашка на заказ» Василий Мунтян даже опубликовал на одном из популярных бизнес-сайтов статью в защиту такого подхода.

Во многом на подобные решения российских предпринимателей повлияли идеи популярного у нас американского экономиста Нассима Талеба, особенно его концепция «черного лебедя», т. е. непредвиденного будущего события, которое, весьма возможно, случится и перечеркнет все ранее сверстанные планы. К «черным лебедям» могут, к примеру, относиться санкции или резкие колебания курсов валют.

На наш взгляд, между Талебовской концепции «черных лебедей» и отказом от долгосрочного планирования нет причинно-следственной связи. Да, непредвиденные события случаются, и достаточно часто, но это не освобождает нас, предпринимателей и руководителей компании, от необходимости перспективного планирования.

Уровень неопределенности ниже, чем кажется

На самом деле уровень неопределенности примерно одинаков во все времена. Да, завтра могут выйти новые законы, могут быть введены новые санкции или резко изменится курс рубля. Психологически нами эти изменения воспринимаются как важные, так как о них пишут в СМИ.

Но даже в годы относительной экономической и политической стабильности неприятности поджидают нас на каждом углу: на рынок может войти мощный конкурент, к фирме может быть подан опасный иск, сотрудники могут увести активы или деньги, на вашем заводе может случиться пожар…

Будущее заведомо неопределенно, но это не избавляет нас от необходимости планирования. Кроме того, современные СМИ дают возможность не выходя из офиса составить очень ясное представление о том, что происходит в вашей отрасли на других, возможно, более развитых рынках. Ежедневно в интернете публикуются сотни отраслевых обзоров, статей о трендах и тенденциях, бездна аналитики. Наверное, еще никогда будущее, в некотором смысле, не было так определенно — если принять во внимание то, сколько людей задумываются о нем и делают расчеты и прогнозы.

В бизнесе вообще очень мало краткосрочных решений. Сделать ремонт в кабинете — это краткосрочное решение. А вот уволить или нанять топ-менеджера, вложиться в развитие персонала или сэкономить на этом, закупить новое оборудование или отложить покупку, выпустить новый продукт сейчас или через полгода — все это решения, последствия которых вы сможете оценить как минимум через более чем 12 месяцев, а то и позднее. Вопрос: как можно принимать такие решения, не имея плана на эти 12 месяцев или более?

Стратегия — это не просто «взгляд в будущее», это всеобъемлющий план, увязывающий воедино действия различных сотрудников и департаментов и обеспечивающий единое понимание целей и приоритетов.

Одна из важнейших функций стратегии — сформировать общие цели, приоритеты, требования и стандарты для всех департаментов компании, при этом все вышеперечисленное должно быть сконцентрировано вокруг ожиданий потребителя.

Стратегия начинается с маркетинга

Разработка любой стратегии начинается с маркетинга. При этом под маркетингом понимается не проактивная его часть (промо, реклама, продвижение), а аналитическая. Объектом анализа в данном случае служит не столько внутренняя информация (статистика продаж, анализ маржинальности и т. д.), а потребитель.

При помощи количественных или качественных методов исследований необходимо понять, чего потребитель ждет от продукта, как и где выбирает его, как покупает, где ищет информацию, к чьему мнению прислушивается при выборе и т. д. Это крайне важно, так как потом, в процессе стратегического планирования, весь план развития предприятия будет «вытянут» (по аналогии с методами вытягивающего планирования на производстве) из этого списка ожиданий и требований. Ведь, хотя мы редко об этом вспоминаем, предприятие остается успешным только пока сохраняет способность удовлетворять потребителя. И это в равной степени распространяется как на b2b-отрасли, так и на b2c.