Планируем бюджет расходов на рекламу

Ключевые вопросы:

Что такое реклама с точки зрения законодательства?

Какие существуют виды рекламы и какой она не должна быть?

Как отражают расходы на рекламу в налоговом учете?

Как наличие сверхнормативных расходов на рекламу влияет на бюджеты?

Необходимость рекламы для продвижения товаров, работ, услуг, развития бизнеса понятна всем. Однако далеко не все компании внимательно подходят к планированию рекламных расходов. В итоге возникают неприятные сюрпризы в виде нехватки средств на планируемую кампанию, неправильной оценки влияния рекламных расходов на налогооблагаемую базу организации. Ошибки в оценке рекламных расходов плавно «перекочевывают» в бюджеты, тем самым делая неверным прогнозное финансовое видение. Эта статья поможет разобраться с возникающими вопросами и подскажет, как правильно планировать рекламные расходы.

Что такое реклама с точки зрения законодательства?

Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[1].

Согласно Международному кодексу рекламной практики Международной торговой палаты термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования; вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек.

Статья 3 Закона о рекламе содержит основные понятия, важные для правильного понимания отношений в сфере рекламы. Так, под объектом рекламирования понимается товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Законодательство предъявляет к рекламе определенные требования.

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты говорит, что вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой.

В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.

Реклама не должна:

• побуждать к совершению противоправных действий;

• призывать к насилию и жестокости;

• иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

• формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц;

• содержать информацию порнографического характера;

• содержать информацию, пропагандирующую либо демонстрирующую нетрадиционные сексуальные отношения и (или) предпочтения, педофилию, смену пола.

Что не допускается в рекламе?

Закон о рекламе содержит большой перечень того, что в ней не допускается[2].

В частности, в рекламе не допускаются:

1. Использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации.

Реклама без перевода таких слов и выражений нарушает требования Закона о рекламе, поскольку понимание смысла рекламной информации зависит от уровня владения соответствующим иностранным языком.

Компания разместила в лифте многоквартирного дома объявление с фразой: «Впервые! TRADE IN: Принимаем старую ДВЕРЬ в счет новой». Она полагала, что текст объявления не ведет к искажению смысла содержащейся в нем информации, так как английское слово «trade in» переводится как «обменивать», «обмен».

Однако Управление Федеральной антимонопольной службы по Архангельской области сочло, что поскольку в спорной рекламе отсутствует перевод слова «trade in» на русский язык, это свидетельствует о нарушении п. 1 ч. 5 ст. 5 Закона о рекламе[3].

Нужно отметить, что, по мнению ФАС России, неологизмы, возникшие путем заимствования слов из иностранных языков, не являются иностранными словами. Следовательно, само по себе использование в рекламе неологизмов, возникших путем заимствования слов из иностранных языков, нарушением требований Закона о рекламе не является[4].

2. Указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами.

Компания в рекламной листовке привела изображение государственной символики — герба г. Москвы.

Кемеровское УФАС России решило, что это нарушает требования Закона о рекламе, так как у потребителей рекламы создается ложное впечатление об одобрении деятельности рекламодателя органами государственной власти и местного самоуправления[5].

3. Использование образов медицинских и фармацевтических работников, указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого использования (указания) в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий.

В рекламе гигиенического спрея, распространяемой на видеохостинге перед просмотром видео, были использованы образы медицинских работников. В связи с этим ФАС России признал рекламу ненадлежащей[6].

Имеются и другие законодательные ограничения в отношении содержания рекламы.

Важно помнить о том, что указание юридическим лицом своего наименования (фирменного наименования) на вывеске в месте нахождения не является рекламой[7].

Четко разграничивать вывески и рекламные конструкции важно для того, чтобы избежать не только штрафа антимонопольной службы, но и взыскания существенных сумм в рамках гражданско-правовых отношений.

Представитель управляющей компании пытался взыскать с аптечной организации почти 1 млн руб. за размещение на доме, в котором осуществляет свою деятельность аптека, конструкции с изображением в виде креста.

Арбитры указали, что спорная конструкция относится к обязательной информации, размещение которой в силу закона не требует согласования и не является рекламой, поскольку не содержит сведений рекламного характера и не подпадает под понятие рекламы[8].

Какие существуют виды рекламы и какой она не должна быть?

Можно выделить виды рекламы, перечисленные на схеме.

Каждый вид рекламы содержит большое количество подвидов. Например, реклама в интернете может быть:

• по типу контента — текстовой, графической, аудио- и видеорекламой;

• по формату представления — прямой, нативной (то есть маскирующейся под нерекламную информацию), скрытой;

• по направлению распространения — в социальных сетях, в поисковой выдаче, на специализированных сайтах, в виде рассылок, вставок в тестовые- и видеоматериалы.

Многообразие видов рекламы затрудняет ее систематизацию. Она может быть отличаться по содержанию, цели, целевой аудитории, способам размещения, масштабам и т. п. При таком разнообразии классификационных признаков, по мнению автора, целесообразно выделять виды рекламы исходя из практических потребностей конкретной организации.

Нужно также учитывать то, что Закон о рекламе выделяет:

• спонсорскую рекламу — рекламу, распространяемую на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

• социальную рекламу — информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

• рекламу о проведении стимулирующих мероприятий — рекламу, сообщающую о проведении конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара;

• скрытую рекламу — рекламу, оказывающую не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами;

Обратите внимание

Использование скрытой рекламы не допускается.

• ненадлежащую рекламу — рекламу, не соответствующую требованиям законодательства Российской Федерации.

Но какая же реклама будет ненадлежащей? Правильный ответ на этот вопрос очень важен с практической точки зрения и позволяет компании не нарушать законодательство и не нести потери в виде существенных штрафных санкций.