Имидж компании: важна каждая мелочь

Телефонное общение

Зачастую именно по телефону происходит первое знакомство клиента с компанией. Как известно, первое впечатление в значительной мере определяет формирование целостного образа. Соответственно, первые контакты с клиентом по телефону очень важны для создания имиджа компании.

Клиент звонит в компанию первый раз (он нашел ее координаты в справочнике). После двух минут ожидания на линии на другом конце провода он слышит уставший голос, тяжело произносящий «Алё». Клиент задает вопрос и получает ответ: «Сейчас посмотрю, кто есть на месте». Далее идет длинная цепочка переключений. Клиент пять минут слушает музыку. Кульминация – характерные гудки, означающие конец связи, вместо так долго ожидаемого ответа и после всех прослушанных арий и симфоний. Какое впечатление может сложиться у клиента?

Проанализируем все неблагоприятные моменты, которые имели место в данной ситуации и существенно повредили имиджу компании.

В течение двух минут никто не подходит к телефону. Вполне возможно, что такая компания просто будет вычеркнута из списка и клиент «уйдет» – будет дозваниваться до другой компании. Сформировавшийся образ компании таков: клиента в этой компании не ждут, непонятно, по какому графику она работает, работает ли она вообще или уже давно не существует – неясно. Следовательно, это компания не производит впечатление надежности.

Клиент звонит по телефону и на другом конце провода слышит «Алё». В такой ситуации клиент вынужден уточнять, туда ли он попал. Он может подумать, что, и в дальнейшем имея дело с такой компанией, придется все делать самому и не ждать от ее сотрудников помощи и поддержки. Кроме того, представление «Алё» в современной бизнес-среде выглядит просто непрофессионально, и вполне естественно предположить, что и по остальным вопросам сотрудники данной компании будут недостаточно компетентны.

К телефону подошли, сказали, что соединят, потом последовала долгая цепочка переключений. Создается впечатление, что в этой компании непонятно кто и за что отвечает, и соответственно, ответственность размыта. Иметь дело с таким партнером – серьезный риск.

В деятельности компаний встречаются и другие варианты подобных «мелочей» в сфере телефонного общения.

Во время разговора на заднем фоне очень шумно, смех, комментарии других сотрудников. «Да бросай ты трубку, уже шесть ноль одна. Пусть завтра звонит!» Эта «мелочь» из разряда вопиющих. Налицо неуважение к клиенту, проявление неклиентоориентированности и «советского» подхода к делу.

Потенциальный клиент или партнер звонит в компанию. Ему нужен определенный человек (или должность), на что ему просто отвечают, что сотрудника нет на месте, и кладут трубку. Вроде бы тоже незначительный эпизод, спросили – ответил, тем более правду. И тем не менее, клиент не получил того, что хотел, и остался недоволен. Ожидания звонящего не оправдались, и сколько еще он сделает попыток «отловить» того, кто ему нужен, неизвестно. Можно предположить, что в любом случае мнение о копании у него сложится не лучшее: офис не имеет координирующей функции, сотрудники не пытаются помочь клиенту.

Подойти к телефону до третьего звонка, представить компанию и себя, предоставить полную информацию, помочь клиенту решить его вопрос – все эти моменты, если они наличествуют, воспринимаются как норма, но если отсутствуют – сразу же бросаются в глаза и существенно вредят имиджу компании.

Прием клиента

Клиент приходит в офис компании, видит сотрудника, который разговаривает по телефону. Сотрудник бросает на него мимолетный взгляд продолжает разговор. Клиент решает обождать (у него есть в запасе несколько минут), оглядывается в поисках свободного стула. Но стульев нет, и он продолжает стоять у двери. Сотрудник же не прерывает своей беседы по телефону и никак не реагирует на вошедшего.

У посетителя, которому сотрудник компании не уделяет внимания, возникает ощущение «нежданного гостя», которое неприятно любому человеку. У него создается образ компании как места, где клиента воспринимают как помеху для каких-то других, более важных дел.

Еще один момент, который способен испортить впечатление о компании, – когда секретарь не может ответить клиенту на вопрос о времени прихода нужного ему сотрудника:

- Посидите, подождите…

- А долго ждать?

- Ну не знаю…он человек занятой! Может, будет, может, нет – кто ж его знает! Вы с ним договаривались? А у нас только по договоренности!

Работа с деловой документацией

Ведется переписка с компанией по поводу сотрудничества. Сначала одним писала Анастасия. Клиент ответил. Через неделю пишет Мария (при этом используется уже другой стиль оформления текста), из той же компании, по тому же вопросу. Отсутствует приветствие, много грамматических ошибок.

Возможно, за неделю многое поменялось, и клиент вообще больше не нуждается в таких услугах. Тем более от компании, где не соблюдают элементарные правила приличия и правила оформления деловой переписки (отсутствует приветствия, допускаются грамматические ошибки, используются разные стили оформления, по одному вопросу без объяснения причин общаются разные сотрудники, сроки реакции на запрос очень велики).

Вообще по состоянию документов в компании многое можно сказать о том, как она работает, насколько эффективна. Если в документах «сумбур», их постоянно теряют, очень велика вероятность, что в компании плохая организация, безответственность и отсюда – имидж ненадежного партнера.

Корпоративная культура в ее проявлениях вовне

Сотрудники громко смеются, сидя на столах, не обращая внимания на посторонних, столы завалены бумагами вперемежку с недоеденными бутербродами, все поверхности заставлены цветами (первая мысль – ты попал в оранжерею), несколько сотрудниц увлеченно рассматривают журнал мод.

Корпоративная культура проявляется в незначительных, на первый взгляд, деталях, и любой посетитель имеет возможность сформировать о ней свое мнение.

Потенциальный клиент и партнер может наблюдать организацию не только внутри ее офиса, но и в тех местах, где компания проводит PR-акции, например на отраслевых конференциях и выставках. На конференциях негативно на имидж будут влиять опоздания участников, неуважительное отношение к выступающим.

Сотрудники одной компании громко разговаривают между собой во время выступления представителей других организаций, смеются, постоянно входят и выходят из помещения.

На выставке стендисты часто не замечают клиента, начинают фуршет за два часа до окончания выставки, пьют чай прямо на рекламных материалах, жуют жвачку и громко смеются.

Действия компании вовне есть прямая проекция той корпоративной культуры, которая существует внутри компании. Позитивный имидж складывается годами, негативный очень быстро, практически мгновенно. Это закон. Неловкость или оплошность одного из сотрудников способна нанести непоправимый ущерб позитивному образу компании. Поэтому так важно уделять особое внимание сотрудниками, которые напрямую взаимодействуют с клиентами. Им нужно неустанно объяснять, какая ответственность на них лежит и сколь велика их роль в формировании имиджа компании. И в этом, наряду с непосредственным руководителем, огромную роль должен играть менеджер по персоналу.

Рекламная продукция

По сути, фирменная продукция – первый шаг в формировании имиджа компании. Получив визитку или буклет компании, партнер или клиент сразу, и порой неосознанно, оценивает компанию, решает для себя, насколько она солидна, надежна. Рекламная продукция может нести информацию вовне сама по себе. Что остается у клиента после выставки? Пакеты с рекламными материалами, визитки и т.п. Представьте себе кипу плохих ксерокопий, прайс-лист, напечатанный мелкими буковками, черно-белые визитки, изготовленные на офисном принтере. И невольно у вас сформируется имидж компании или очень бедной, или, что вероятнее, совершенно не уважающей клиента и пытающейся на нем экономить.

Месторасположение компании и объяснение маршрута

К месту, где расположен офис компании, тяжело подъехать, не предусмотрено место для парковки автомобиля. Об этом факте клиента не предупредили. Во время телефонного разговора дали только адрес. На здании по указанному адресу нет вывески с названием компании.

Где бы ни находилась компания – в центре города или на периферии, – сотрудник сотрудника компании должен суметь объяснить посетителю дорогу. Говорить нужно кратко, четко, не торопясь. От того, насколько детально и просто будет описан маршрут, зависит, сможет ли клиент рассчитать время и не придется ли тратить его и свою энергию на поиски нужной улицы, строения и расположения компании в многоэтажном офисном здании. Клиенту хочется, чтобы было легко и удобно, и пренебрежение мелочами, которые создают эту самую легкость и комфорт, препятствуют созданию положительного образа компании.

В чем причина?

Давайте проанализируем, по каким причинам могут проявляться эти злополучные «мелочи», и соответственно, что можно предпринять в этой ситуации.

Итак, сотрудники не обращают внимания на «мелочи», которые могут испортить имидж компании, в следующих случаях:

ü             потому что не знают, что это важно;

ü             потому что не понимают, насколько это важно;

ü             потому что не умеют, не обладают какими-либо навыками;

ü             потому что не хотят этого делать (демонстративно);

ü             потому что им просто лень.

Интересно, что идея написания этой статьи была навеяна не только многочисленным личным опытом наблюдения за тем, как сотрудники компаний умудряются за секунды испортить имидж своих компаний. На тренингах продаж и обслуживания клиентов сотрудники вдруг осознавали, что детали, которые они обсуждали и осваивали на тренинге, действительно очень важны для создания комфорта и легкости, которую ждешь от контакта с продавцом. И сами удивлялись, что раньше это просто не приходило им в голову.

Для того чтобы сотрудники не пропускали таких «мелочей», с ними необходимо регулярно проводить соответствующую работу: объяснять, почему это важно и что будет, если игнорировать правила; какое ощущение может вызвать у клиента такого рода «мелочь» и как это может повлиять на имидж компании в целом (примерно так, как об этом говорилось в первой части статьи).

Но, как известно, если человек о чем-то осведомлен, это не означает на сто процентов, что он будет так делать. Поэтому прежде всего необходимо добиться понимания важности недопущения вредоносных «мелочей». Добиться этого проще всего с помощью интерактивного обучения (видеотренинга, ролевых игр, «разбора полетов»), в ходе которого сотрудник на практике использует новые знания, имеет возможность побывать в «шкуре» клиента и почувствовать на себе все прелести невнимания к имиджеобразующим «мелочам».

Таким образом, если выяснилось, что сотрудники компании не понимают, каким образом формируется ее имидж, и вообще не считают данный вопрос значимым, то в первую очередь необходимо организовать обучение сотрудников навыкам качественного обслуживания клиентов, делая при этом акцент на роли качественного обслуживания в деле формирования имиджа компании. Лучше всего такое обучение построить на основе стандартов качественного обслуживания клиентов, зафиксированных во внутреннем регламентирующем документе компании.

Если в компании нет стандартов качественного обслуживания, то задача менеджера по персоналу – инициировать их выработку. Это можно сделать самостоятельно, с подключением к этой работе сотрудников, чаще всего контактирующих с клиентами, или с привлечением внешних специалистов.

Иногда причиной поведения, которое наносит вред имиджу компании, является нежелание сотрудников соблюдать стандарты. Тем самым сотрудники демонстрируют свое отношение к политике компании в этом вопросе. Это может быть вызвано, например, тем, что сотрудники, которые так себя ведут, не участвовали в выработке стандартов и они им непонятны или неприятны как навязанные и спущенные сверху. Им может быть обидно, что их мнением не поинтересовались, хотя вопрос напрямую касается их работы. Возможно, в достаточном объеме не проводилась разъяснительная работа, и сотрудники не понимают, зачем следовать этим правилам, какой в них смысл. Иногда соблюдать стандарты сотрудникам мешают какие-то их личностные особенности – склонность к протестам и постоянной критике существующего порядка, а порой и просто склочность характера. В таком случае мы имеем дело просто с демонстративными личностями. Они саботируют правила несмотря на то, что понимают, какой вред наносят своим поведением. Они могут, например, заявить, что им за улыбки никто не доплачивает. Но характерно, что даже если станут доплачивать, они найдут другой повод игнорировать правила. Такие люди, хоть и нечасто, но встречаются, а все проблемы, связанные с ними, проще предотвратить, чем решить, и наиболее эффективный способ это сделать – выстроить такую систему, которая позволяла бы отсеивать потенциальных саботажников уже на этапе подбора персонала.

Мощным инструментом в деле формирования позитивного имиджа компании является система мотивации персонала. Очень важно включить в систему мотивации стимулирование правильного поведения персонала. Работать на позитивный имидж компании должно быть выгодно сотруднику, а проявления невнимательности, халатности, небрежности не должны оставаться безнаказанными.

Но в данном вопросе просто системой стимулов не обойтись. Если не работать планомерно над внутренней атмосферой в компании, не прививать корпоративных ценностей, направленных на воспитание уважения к клиенту, не объяснять руководителям важность личного примера, – сформировать корпоративную культуру, направленную на поддержание позитивного имиджа каждым сотрудником, не удастся.

А что касается лени сотрудников (всё знают, понимают, умеют, но все равно не делают, как положено), то бороться с ней можно только за счет создания системы контроля (регулярной оценки и обратной связи) и соответствующей мотивации.

Подведем итоги

Таким образом, в руках специалиста по управлению персоналом для борьбы с «мелочами», которые могут испортить имидж организации, есть такие инструменты:

- выработка стандартов качественного обслуживания клиентов и регулярный контроль их соблюдения;

- система обучения и развития персонала и руководителей. Персонал необходимо обучать навыкам качественного обслуживания клиентов и способствовать формированию у них ответственного отношения к имиджу компании. Руководители должны знать способы мотивации подчиненных на выполнение стандартов, способствовать развитию корпоративной культуры и обеспечивать конструктивную развивающую обратную связь, оценивая подчиненных;

- система оценки и аттестации персонала, одним из критериев которой должна быть забота об имидже компании;

- система мотивации персонала, основанная на поощрении поведения, работающего на позитивный имидж компании;