У гостьи нашего журнала Алины МИХЕЛЬ, основателя проекта MarHR.ru, 14 лет опыта в HR (в т. ч. 6 лет на руководящих позициях), 4 года в маркетинге: решает HR-задачи и обучает других стратегии и практическим инструментам маркетинга (SMM, контент-маркетинг, лендинги, карьерные сайты, таргетинг). Первый лендинг вакансии она создала в 2014 г. Самый продвигаемый лендинг набрал 2850 перепостов. Работает с Tilda с 2016 г., с исполнителями по разным проектам — с 2012 г.
«СУПЕР»: Как давно лендинг пришел в HR? Это в рамках сближения маркетинга и HR?
Алина Михель: Дать точный ответ сложно. В 2014 году, когда я сделала свой первый лендинг, мы были одними из пионеров в этом направлении, если не самыми первыми. На тот момент я работала в департаменте информационных технологий правительства Москвы. Передо мной поставили задачу привлечь на стажировку выпускников и студентов последних курсов ведущих технических вузов.
Это была сложная задача, поскольку такие выпускники всегда очень ценились на рынке, и конкуренция среди компаний высока. С одной стороны, нужно было найти способ достучаться до талантливых ребят, чтобы они заинтересовались нашими вакансиями, обеспечить широкий охват аудитории, а с другой — мы понимали, что у нас серьезный конкурс и многоэтапные тестовые задания, при этом наш работодатель далеко не самый желанный.
Было решено использовать в качестве инструмента лендинг вакансии, и это сработало. Мы получили крутые результаты по входящим резюме, по итоговым тестовым и по вышедшим на стажировку ребятам. Тем не менее я вижу, что даже в настоящее время не все компании активно используют лендинги. Многие не понимают, чем лендинг отличается от карьерного сайта и в чем его преимущества.
Что касается второго вопроса, то раньше было принято строго разграничивать маркетинг и HR. Сейчас ситуация изменилась. Стало понятно, что любое продвижение (не только товаров и услуг, но и вакансий, бренда работодателя) требует маркетингового подхода. Важно найти свою целевую аудиторию, привлечь ее, зацепить (в т. ч. красивым визуалом и правильными текстами). Ведь мы все понимаем, что выбирают обе стороны: и компания, и соискатели. Поэтому в данном случае лендинг — это не только инструмент HR, но и маркетинговый. С помощью лендинга можно решить сразу пять задач: привлечь, вовлечь ЦА, поддерживать репутацию компании, общаться с амбассадорами и адвокатами бренда и использовать аналитику для контроля и улучшения показателей.
«СУПЕР»: Вы говорите, что не все компании делают лендинги, но, видимо, интерес все-таки к ним растет, раз появился ваш курс. Действительно есть запрос от компаний?
А.М.: Более года я делала лендинги на заказ для разных проектов. Каждый раз мне приходилось доносить до заказчиков, для чего нужен этот инструмент и в чем его плюсы. Я видела, что коллеги этого не понимают, а мне очень хотелось донести ценность использования лендингов. Я спросила совета у коллеги, HR-маркетолога, и рассказала ей об идее сделать специальный обучающий курс. Она была уверена, что HR-специалист не станет делать лендинг самостоятельно, но поддержала меня и предложила попробовать, потому что посчитала эту идею крутой.
Около полугода я продумывала, как сделать будущий курс уникальным и результативным. Нужно было проработать методологию и различные нюансы. С одной стороны, созданный на курсе лендинг должен был решать ключевые задачи по найму (снимать возражения, отсеивать нерелевантных кандидатов и формировать качественную воронку с хорошей конверсией), а для этого мало просто собрать блоки в конструкторе.
С другой — быть доступным людям с гуманитарным образованием, чтобы HR-специалист смог легко освоить техническую сторону. Вот так в результате всех этих действий и появился мой курс «Лендинг вакансий».
Сейчас все больше компаний начинают использовать лендинг для привлечения соискателей. Например, у нас проходили обучение сотрудники таких крупных компаний, как ASKONA и IKEA. У ASKONA получился отличный лендинг Askona Talk — это серия образовательных вечеринок от коллег и для коллег, и мы очень гордимся тем фактом, что создан он был именно у нас на курсе.
Что касается IKEA, наша выпускница в процессе обучения на курсе сделала лендинг вакансии в отдел питания для студентов и выпускников.
«СУПЕР»: Лендинг в HR — это что?
И где еще можно применять вакансии компаний? Это действительно мультитул?
А.М.: Лендинг — это одностраничный сайт, основная задача которого — побудить пользователя что-то сделать. Отправить заявку, зарегистрироваться на мероприятие, подписаться. В случае со сферой HR целью может быть отправка соискателем резюме.
Лендинг отлично подходит как инструмент для размещения вакансии. В чем его преимущества?
Лендинг можно создать очень быстро и легко. Для этого используются конструкторы сайтов, например, Tilda или WIX. Они простые и понятные, их легко освоить. В таких конструкторах есть готовые блоки, и ваша задача — собрать из этих блоков лендинг. Блоки можно менять местами, адаптировать, добавлять свои фото и всю нужную информацию.
В лендинге есть call-to-action1, и это всегда призыв к конкретному действию. Это помогает сделать прямую продажу вакансии.
Лендинги легко и удобно продвигать через социальные сети.
Возможность проводить А/Б-тестирование. Этот метод исследования позволяет сравнивать разные варианты и реакцию на них (например, два баннера с разными цветами в оформлении, два текста в одном и том же блоке). Так как лендинг легко редактировать, А/Б-тестирование — это отличный способ протестировать разное оформление или стили подачи и выбрать лучшее.
К лендингу можно легко подключить любую аналитику. К карьерным сайтам доступ обычно есть только у маркетологов, а иногда вообще никакая аналитика не подключена. С лендингом такой проблемы не возникнет. HR-специалист сможет сам собирать данные, анализировать каналы привлечения, изучать результаты А/Б-тестов. А когда есть аналитика, можно оптимизировать бюджет и выбрать самую эффективную стратегию продвижения.
Можно ли использовать лендинг еще как-то, кроме продвижения вакансии? Конечно.
Лендинг — это отличный инструмент для различных спецпроектов в компании. Например, вам необходимо провести квиз2, опрос, какие-то тестирования или конкурсы. С его помощью вы можете вовлечь вашу аудиторию в прямое взаимодействие с вашим брендом. Лендинг становится интерактивом, который будет помогать собирать контакты в процессе продвижения вакансии или под какие-то конкретные события, актуальные для вашей ЦА.
«СУПЕР»: В чем отличие от карьерных сайтов? Какая информация должна быть на этой странице?
А.М.: Главное отличие — это тип вашей карьерной страницы. Представим, что ваш карьерный сайт — это большой многостраничник. Вы разместили вакансии на отдельной странице этого сайта; у нее автоматически есть свой домен и вы можете поставить на нее различные метрики и собирать данные аналитики (например, отслеживать, откуда идет трафик). В этом случае отдельный лендинг вам не нужен.
А теперь разберем другую ситуацию, когда вакансия оформлена так же, как на работном сайте, сухо: нет обложек, нет возможности добавить call-to-action, нет EVP3. Такая вакансия ничем не выделяется и не привлечет внимания соискателей, продвигать ее как-либо нет смысла. Это пустая трата денег, поскольку с работного сайта откликов будет гораздо больше. В этом случае мы рекомендуем делать отдельный лендинг.
Можно выделить два случая, когда лендинг отлично подходит: массовый подбор и уникальные специалисты, которые не ищут работу или у них высокие требования. Если прямо сейчас вы ищете специалиста только на одну позицию (уволился предыдущий сотрудник), скорее всего, лендинг не нужен.
Вы потратите больше времени на его создание. Хотя если позиция уникальная и подбор дорогой, это может быть оправданно.
Но если в вашей компании есть вакансия, на которую постоянно требуются новые люди, или у вас в принципе регулярная и большая нагрузка по поиску новых сотрудников, воспользуйтесь лендингом. Он позволит вам структурировать уже имеющиеся данные по всем вакансиям. Вы соберете аналитику и передадите руководству, а заодно сможете развивать бренд работодателя. Когда вы размещаете вакансию на работном сайте, вы не знаете, откуда пришел человек. А если использовать лендинг с настроенными метриками, вы легко оцените эффективность каналов поиска и при необходимости оптимизируете процесс подбора.
Что касается информации на странице лендинга, то там обязательно должен быть блок о компании, ее преимуществах и особенностях. Описание самой вакансии, отзывы тех, кто уже влился в ряды сотрудников. Хорошо работают живые фотографии, комментарии в виде прямой речи от руководителей, блоки в формате «вопрос — ответ». Обязательно должен быть call-to-action, форма для оставления заявки.
«СУПЕР»: Лендинг, как вы сказали, работает в случае массового набора, когда нужно нанять много специалистов, сделать большой охват и когда в компании есть сложная и специфическая позиция. А что касается экспертов?
А.М.: Есть мнение, что лендинги не работают на экспертов. Это не так, потому что каждый блок лендинга отрабатывает возражения экспертов шаг за шагом. Кандидат должен получить как можно больше информации, чтобы понять, это предложение для него или нет.
И если он сомневается, то либо решится и отправит резюме, либо окончательно убедится, что вакансия ему не подходит.
«СУПЕР»: Чего больше на лендинговой странице — продвижения бренда работодателя или действительно желания закрыть вакансию качественным кандидатом?
А.М.: Оба пункта важны для успешного использования лендинга. Когда составляется вакансия, грамотный HR-специалист всегда указывает информацию о компании и старается преподнести ее так, чтобы вакансия выглядела еще более заманчивой.
Не нужно перегружать лендинг данными о компании так, чтобы эти блоки занимали 50 % пространства. Но информация должна присутствовать, и сделать это можно не только с помощью перечня преимуществ и особенностей, но и через отзывы сотрудников, их фотографии, рассказы и кейсы, а также цифры и показатели.
Информация может быть емкой, но создающей правильное впечатление. Остальные блоки описывают саму вакансию, закрывая основные вопросы и возражения соискателя. Предназначение лендинга — демонстрируя бренд работодателя (его сильные стороны), все-таки закрыть вакансию кандидатом, подходящим под профиль.
«СУПЕР»: Действительно ли можно такой страницей привлечь пассивных кандидатов?
А.М.: Сам по себе лендинг — не волшебная палочка, откликов без определенных действий с вашей стороны не приносит. Здесь важен комплексный системный подход.
Трафик. Если говорить о пассивных кандидатах и холодной аудитории, то их привлечение сработает, если вы ведете трафик на лендинг с разных источников. Без трафика о нем просто никто не узнает. Кроме того, вы сможете проанализировать качество источника трафика.
Архитектура лендинга. Важно, чтобы каждый блок отвечал на вопросы и снимал возражения у ЦА: т. е. работал на привлечение и отсеивал нерелевантных кандидатов.
Текст и визуалы. У каждой фразы и картинки должен быть смысл. Если вы размещаете улыбающихся сотрудников, значит, одно из EVP вакансии — это ваша команда. При этом важно, чтобы фото были реальные. Особое внимание уделяем оформлению, в частности подбору фотографий. Я никогда не посоветую ученикам брать фотографии со стоков, потому что однотипные счастливые лица с поднятыми большими пальцами — это заезженный штамп, который только все испортит. Здорово, когда у бренда есть свой банк фотографий. Пусть это будут живые кадры, например, с совместных выездов на природу или других тимбилдингов, на рабочем месте, в рабочем процессе. Такие кадры передают атмосферу и вызывают доверие. Теперь о тексте. Если вы пишете о том, что у вас интересные задачи, значит, вы должны написать конкретно. Для кого-то интересные задачи — запускать направление с нуля, а для кого-то — работать с документами. То же самое касается остального. Чем честнее и конкретнее, тем лучше.
«СУПЕР»: Что такое качественный лендинг?
А.М.: Во-первых, это лендинг с четко определенной целью, которая сразу считывается пользователем. Во-вторых, на лендинге должна быть кнопка/форма с кнопкой или другой призыв call-to-action, который тоже должен сразу считываться.
Если на первых же двух блоках не становится понятно, о чем здесь речь, это плохой лендинг.
Преимущества грамотно сделанного лендинга вакансии следующие:
– помогает позиционировать бренд;
– производит хорошее впечатление и закрывает возражения, успешно продав вакансию;
– позволяет выделиться среди конкурентов;
– позволяет использовать разные способы продвижения, поэтому его легче продвигать;
– экономит время благодаря удобству конструктора.
С помощью лендинга вы можете «достать» тех самых пассивных кандидатов, которых нет на работном сайте. А в будущем, если понадобится, сделать большой охват с подробными этапами отсева через тестовые задания и интервью.
Отдельно хочу отметить частые ошибки при создании лендинга:
– не проработанная до конца структура (когда блоки расположены хаотично, нет логики, пользователь не понимает, что и как нужно делать, куда нажимать);
– до конца не изучили аудиторию, в результате получили много нецелевых откликов или вообще не получили ни одного;
– слепое копирование конкурентов;
– передача создания лендинга разработчику, который плохо разбирается в вашей тематике.
1 (Call-to-action, CTA) — призыв к действию. Он может принимать вид простого клика, подписки, захода в профиль, регистрации для получения пробной версии продукта или даже покупки.
2 Квиз (с англ. Quiz) — короткий онлайн-опрос, в конце которого показывается результат.
3 EVP (Employee Value Proposition) — это ценностное предложение работодателя содержащее перечень преимуществ, которые получает сотрудник, работая в компании.
Для физических лиц
Для юридических лиц
Подписка по каталогам