«Искренняя приверженность компании и ее брендам — это основа мотивации амбассадоров»

Наталья ГАРШИНА, директор по организационному развитию ГК «Русконсалт», считает, что главным является не то, кто из сотрудников более достоин быть послом бренда, а как будет организована работа по проекту амбассадоров в целом.

«Секреты управления персоналом»: В последние годы развивается тренд по привлечению сотрудников компании в качестве амбассадоров (послов) бренда работодателя. Что вы можете сказать об этом?

Наталья Гаршина: Подобная тенденция возникла не случайно. Уже несколько лет подряд многие компании пытаются следовать философии клиентоцентричности. Клиентоориентированность — необходимое условие существования бизнеса.

Чтобы привлечь внимание к своей компании и своим брендам, используют самые разнообразные средства. Институт амбассадоров — один из популярных маркетинговых ходов, который способствует распространению положительного имиджа компании, увеличивая тем самым стоимость нематериального актива бизнеса.

Если сотрудники компании являются искренними, лояльными поклонниками компании и ее брендов, это непременно вызовет доверие потребителей.

«СУПЕР»: Для каких целей компания может использовать сотрудников-амбассадоров?

Н.Г.: Сотрудники-амбассадоры помогают доносить до клиентов и потребителей информацию о компании и бренде работодателя, а также о торговых марках предлагаемых товаров или услуг.

По большому счету сотрудники компании являются носителями положительного имиджа компании. Они используют доступные им каналы коммуникации, чтобы донести информацию до представителей целевой аудитории.

Многие компании, работающие в индустрии красоты или моды, привлекают своих сотрудников в качестве амбассадоров для поддержания коммуникации с клиентами в социальных сетях. На страничках социальных сетей сотрудники рассказывают о своем опыте использования тех или иных продуктов, демонстрируют одежду или обувь.

Известны примеры, когда сотрудники — амбассадоры продуктов питания публикуют в своих аккаунтах в социальных сетях рецепты блюд из продуктов, реализуемых компанией, снимают рилсы или сториз, демонстрируя процесс приготовления кулинарных шедевров или готовый результат.

Сотрудники — амбассадоры автодилеров участвуют в специально организованных автопробегах или рассказывают о своих путешествиях на страницах СМИ, в социальных сетях.

Для рекламы бренда работодателя положительные отзывы сотрудников просто незаменимы. Правдивые истории очевидцев убедительнее любых рейтингов и рекламных призывов.

«СУПЕР»: Помимо демонстрации, что еще?

Н.Г.: Помимо демонстрации положительного опыта использования продукции компании сотрудники-амбассадоры могут отвечать на вопросы потенциальных клиентов, работать с сомнениями и возражениями, пропагандировать стиль жизни, поддерживаемый брендами компании.

Сотрудники-амбассадоры могут выступать на конференциях, публиковать статьи в профильных СМИ, давать интервью и поддерживать отношения с клиентами всеми доступными способами. Например, с помощью популярной акции «приведи друга». Если в компании работает 1000 человек и каждый приведет хотя бы одного покупателя, компания получит бесплатно 1000 новых покупателей или клиентов.

Основная задача амбассадоров — вызывать доверие к компании, ее продукции или услугам. Без доверия нет продаж.

«СУПЕР»: Как выявить таких сотрудников-амбассадоров, заинтересовать их и поддерживать мотивацию на высоком уровне? eNPS годится для определения кандидатов на эту роль?

Н.Г.: В первую очередь сотрудники-амбассадоры должны быть действительно влюблены в свою компанию и создаваемый ею продукт.

Только искренняя убежденность и уверенность в преимуществах компании, в качестве и пользе реализуемой продукции позволят сотрудникам вызывать доверие и быть эффективными амбассадорами. Искренняя приверженность компании и ее брендам — это основа мотивации амбассадоров.

Раньше бытовало мнение, что хороший продавец сможет продать любой товар. Сейчас я все чаще встречаю среди претендентов на позицию менеджеров по продажам людей, которым не все равно, что продавать. Потенциальные продавцы так и говорят: «Если мне самому нравится продукт, я всегда смогу убедить клиентов в необходимости покупки. И наоборот».

Исследование eNPS (Employee Net Promoter Score), как правило, позволяет определить долю лояльных сотрудников в компании. Подобное исследование полезно провести, чтобы выявить общий уровень приверженности персонала. Это можно сделать в разрезе структурных подразделений, региональных отделений компании и по другим параметрам: возрасту, занимаемой должности, полу и т. д.

Если исследование покажет, что лояльных сотрудников, или промоутеров, намного меньше, чем недовольных критиков, то компании нужно выяснить причины подобного явления и устранить их.

Если окажется, что в компании много нейтрально настроенных сотрудников, следует выяснить, можно ли перевести их в разряд промоутеров. Если этим не заниматься системно, то нейтрально настроенные сотрудники могут стать антиамбассадорами.

«СУПЕР»: Послами бренда работодателя могут быть только лучшие или нужно вовлекать как можно больше сотрудников? Есть мнение, что в крупных компаниях проводят отбор, а в небольших все демократичнее.

Н.Г.: В данном случае важнее не то, кто из сотрудников более достоин быть послом бренда, а как будет организована работа по проекту амбассадоров в целом.

Как я уже отмечала, создание института амбассадоров является маркетинговым инструментом. Это означает, что нужна системная и целенаправленная работа, направленная на получение от данного инструмента необходимого результата.

Важно определить цели внедрения проекта, ответив на вопрос: «Что мы хотим получить в результате создания института амбассадоров?».

В одной из компаний мы разработали специальную программу «Сотрудник — амбассадор бренда». Сформулировали и зафиксировали в специальном документе следующие параметры:

• цели и задачи амбассадоров;

• требования к компетенциям амбассадоров;

• права и обязанности амбассадоров;

• стандарты деятельности амбассадоров;

• система преференций и вознаграждения амбассадоров.

Мы серьезным образом отнеслись к разработке стандартов PR-деятельности амбассадоров. В частности, разработали требования к оформлению аккаунтов в социальных сетях, содержанию постов и комментариев, внешнему виду амбассадоров, правилам публичного поведения, а также к любой устной и письменной информации, которая исходит от амбассадоров.

Разработка правил для амбассадоров — это обязанность работодателя. Если работодатель не создал правила, амбассадор может действовать на свое усмотрение. Подобная самодеятельность создает риски для работодателя, так как деятельность амбассадоров должна приносить ощутимый эффект, а не вредить имиджу компании.

«СУПЕР»: Есть мнение, что лучше всего на эту роль подходят старожилы и новички, которые полны энтузиазма и хотят оправдать свое решение работать в компании. Как вы считаете?

Н.Г.: Мой опыт показывает, что эффективность амбассадоров зависит не от стажа и выслуги лет, а от желания быть амбассадорами.

Как правило, амбассадор бренда является публичным лицом. Поэтому сотрудник-амбассадор должен иметь опыт публичных выступлений, хорошо разбираться в продуктах бренда, уметь четко выражать свои мысли.

В некоторых случаях амбассадор должен обладать специальными навыками. Например, для программы амбассадоров в компании-автодилере на позицию посла бренда отбирали сотрудников, которые умеют хорошо водить автомобиль, могут демонстрировать его достоинства, находясь за рулем машины.

В компании, занимающейся продажей специальных продуктов и оборудования для ресторанов, на позиции амбассадоров мы отбирали сотрудников, которые умеют и любят готовить.

«СУПЕР»: Почему сотрудники могут отказаться быть амбассадорами?

Н.Г.: В моей практике есть пример, когда сотрудники отказывались быть амбассадорами, потому что были приверженцами продукции другого бренда.

Помню случай, когда не получилось внедрить проект с амбассадорами, потому что компания не сформировала четкие правила для посланников бренда. Сотрудники не понимали, что и как они должны делать, какие преимущества дает им эта работа.

«СУПЕР»: Есть мнение, что сотрудники-амбассадоры — это прекрасные драйверы для изменений в компании. Согласны? Какую еще пользу они могут принести помимо того, что работают на привлечение потенциальных кандидатов?

Н.Г.: Сотрудники-амбассадоры — это действительно драйверы изменений. На амбассадоров можно положиться при внедрении любых новшеств, так как у посланников бренда высокий уровень мотивации.

Сотрудники-амбассадоры — это бесплатная реклама бренда работодателя. Амбассадоры формируют у потенциальных кандидатов доверие к будущему работодателю, что способствует привлечению новых сотрудников. В условиях дефицита персонала любые каналы привлечения кандидатов имеют большое значение.

«СУПЕР»: Кто может курировать команду амбассадоров?

Н.Г.: Команду амбассадоров работодателя, созданную для продвижения положительного имиджа среди потенциальных кандидатов, может курировать сотрудник, который знает принципы формирования бренда работодателя.

Амбассадор бренда работодателя должен хорошо знать структуру и особенности рынка труда, понимать, как формируются конкурентные преимущества работодателя, какие требования в приоритете у соискателей.

Лучше других знает о требованиях к бренду работодателя HR-специалист. Он может координировать работу амбассадоров в рамках созданных в компании правил.

Деятельность амбассадоров брендов товаров и услуг может курировать сотрудник, который обладает необходимыми для этого компетенциями.

Например, в компании, которая является производителем косметики, работу амбассадоров курировал директор по маркетингу. В компании из fashion-индустрии амбассадорами руководил арт-директор.

Я думаю, что в этих примерах суть не в наименовании должности, а в наличии необходимых компетенций, чтобы управлять данным проектом.

«СУПЕР»: Иногда у руководства есть опасения, что сотрудник-амбассадор может что-то не то сказать или написать. Эти опасения небеспочвенные?

Н.Г.: Если руководство компании создаст правила и систему контроля соблюдения этих правил, то такие опасения возникать не будут. Поскольку амбассадоры формируют имидж компании, руководство должно управлять деятельностью амбассадоров, обучать их, помогать им, контролировать активность.

«СУПЕР»: Как оценить эффективность сотрудника-амбассадора?

Н.Г.: Для оценки эффективности работы используют критерии, разработанные на основе целей и функциональных обязанностей амбассадоров. Работодатель обязан конкретно и четко сформулировать задачи, определить целевую аудиторию, обозначить каналы коммуникации с аудиторией, разработать требования к мероприятиям, которые будет проводить или в которых будет участвовать сотрудник-амбассадор.

Деятельность амбассадоров должна быть тщательно спланирована. Следует регулярно сравнивать запланированные и достигнутые показатели и делать выводы.

«СУПЕР»: Что способствует эффективности программы амбассадорства?

Н.Г.: Компания должна управлять деятельностью амбассадоров. Любой управленческий процесс начинается с постановки целей. Когда цели поставлены, следует разработать план по их достижению.

Чтобы план был достигнут, нужно подобрать правильных исполнителей, обеспечить их необходимыми ресурсами. Затем регулярно координировать деятельность амбассадоров и корректировать ее в случае необходимости.

Все так же просто, как в анекдоте об английском газоне. У англичанина спросили, что необходимо делать для того, чтобы вырастить настоящий английский газон. Он ответил, что нужно регулярно поливать траву и стричь, поливать и стричь. На протяжении ста лет.