Конверсия продаж: как ее считать, чтобы влиять на выручку

Конверсия продаж — один из самых важных показателей для бизнеса. Одни бизнесы работают с конверсией продаж в 1 % и зарабатывают миллионы, другие с конверсией в 50 % сидят без денег. Все потому, что объективного показателя или нормы конверсии — вопреки советам из Интернета — не существует.

Зато можно посчитать свою конверсию. А потом подумать, почему уходят клиенты и что сделать, чтобы это исправить. В статье рассмотрим, как считать конверсию продаж, чтобы повлиять на выручку.

ЗАЧЕМ НУЖНО ЗНАТЬ КОНВЕРСИЮ ПРОДАЖ

Под конверсией понимают любое целевое действие клиента: оставил номер телефона, положил товар в корзину, оформил скидочную карту. В любом из этих примеров количество клиентов, которые выполнили действие, можно измерить и сравнить.

Конверсия продаж — это число клиентов, которые прошли путь от знакомства с компанией до покупки товара или заказа услуги. Например, зашли на сайт посмотреть новый автомобиль, а ушли из салона с ключами от него. Или кликнули по ссылке из письма и купили новые кеды.

Конверсию продаж считают, чтобы понять эффективность работы отдела продаж и каждого конкретного менеджера. Когда бизнес управляет эффективностью продаж, он зарабатывает больше.

Нет объективного показателя того, что считать хорошей конверсией. Все зависит от специфики бизнеса и целей по прибыли.

Знать конверсию продаж нужно, чтобы:

• оценить работу отдела продаж и менеджеров. Например, руководителю не нравится менеджер Иванов, но если посчитать конверсию и сравнить с другими сотрудниками, то может оказаться, что он один закрывает сделок больше, чем остальная команда;

• найти узкие места и повысить эффективность работы. Например, может выясниться, что клиенты отваливаются, когда узнают цену. Тогда нужно разобраться, почему она их смущает, и исправить это;

• повысить продажи и заработать больше денег. Конверсию, как любую другую метрику, измеряют, чтобы потом проанализировать, сделать выводы и улучшить ситуацию. В итоге это положительно скажется на выручке компании.

КАК ПОСЧИТАТЬ КОНВЕРСИЮ ПРОДАЖ

Чтобы узнать конверсию продаж, нужно сравнить количество клиентов, совершивших покупку, с количеством лидов. Формула расчета конверсии продаж:

Конверсия продаж = Клиенты / Лиды × 100 %.

Рассмотрим пример расчета конверсии продаж.

Отдел маркетинга с помощью рекламы у блогеров привел в компанию 100 лидов. Это люди, которые в целом проявили интерес, но деталей не знают.

Дальше отдел продаж работает с ними: презентует товар, делает специальное предложение, отвечает на возражения, напоминает об оплате. В итоге к покупке приходят 50 человек. Считаем конверсию:

50 / 100 × 100 % = 50 %.

Сама по себе эта цифра ничего не значит. Конверсию продаж нужно считать регулярно, чтобы сравнивать показатель с прошлым периодом. Например, руководитель компании нанял трех менеджеров в отдел продаж, а конверсия спустя три месяца не изменилась. Получается, компания тратит денег больше, а зарабатывает так же. Прибыль стала меньше.

Работа с конверсией — это больше не про сравнение конкретных цифр, а про анализ. Об этом поговорим дальше.

АНАЛИЗ КОНВЕРСИИ ПРОДАЖ

Когда в результате работы отдела маркетинга появляются лиды, отдел продаж должен провести этих людей по цепочке:

Лиды → Качественные лиды → Клиенты.

Чем меньше людей отвалится в процессе и чем больше в итоге совершит сделку, тем выше конверсия. В количественных характеристиках эта цепочка выглядит так:

Количество лидов → Количество качественных лидов → Количество встреч или любых других действий → Количество продаж.

Допустим, среди 100 лидов с рекламы на YouTube качественными оказались 80. Качественные лиды те, которые вписываются в портрет покупателя. Подходят не все: чтобы оказаться в плюсе по сделке, компании нужно продавать на 100 000 руб., а человек готов потратить только 50 000 руб.

На этом этапе работает отдел продаж. Например, озвучивает цену и презентует товар так, чтобы человек был готов увеличить бюджет с 50 000 до 100 000 руб.

Дальше идет этап действия, который зависит от специфики компании. Например, менеджер строительной фирмы встречается с потенциальным клиентом и показывает проект бани. Встречу важно провести так, чтобы качественные лиды стали клиентами, а не отвалились.

Однако не все зависит от отдела продаж — людям может не понравиться качество самого продукта.

Предположим, в итоге из первоначальных 100 лидов товар купили 50 человек.

Дальше начинается анализ работы. Необходимо понять, почему люди отвалились. Здесь могут быть разные варианты:

• люди отвалились на этапе перехода от лидов к качественным лидам — возможно, следует увеличить скорость обработки заявок;

• люди отвалились на этапе озвучивания цены — можно сравнить свои цены с конкурентами и изменить подход к презентации стоимости;

• люди отвалились после встречи с менеджерами — нужно разобраться, что пошло не так (возможно, менеджеры не дожали до сделки или людям не понравился сам продукт).

КАК ПОСЧИТАТЬ КОНВЕРСИЮ ВОРОНКИ ПРОДАЖ

Выше мы представляли конверсию как цепочку. Чаще всего ее изображают в виде воронки, поскольку так удобнее работать.

Принцип воронки простой: от лидов, которых всегда больше, воронка сужается до клиентов. Чем больше компания теряет потенциальных покупателей, тем сильнее сужается воронка.

В идеальном мире она должна быть прямоугольной, а количество лидов должно равняться количеству клиентов, но так не бывает.

На разных этапах воронки можно считать свою конверсию. Например:

• процент лидов, которые прошли этап квалификации и стали качественными;
• процент лидов, которые прошли от квалификации к встрече или любому другому действию;
• процент людей, которые прошли этап от встречи до покупки.

Считать все это просто ради цифр не нужно. Исходя из опыта, лучше просчитывать каждый этап воронки, чтобы потом анализировать.

Например, компания посчитала, сколько людей проходит путь от лидов к качественным лидам. Оказалось, что лидов очень много, а качественных — нет. Здесь вопросы к отделу маркетинга: насколько эффективно работает реклама, каких людей они приводят в компанию.

Пример расчета конверсии

Конверсию по воронке считают так же, как конверсию продаж: делят количество людей на текущем этапе на общее число лидов.

340 человек зашли на сайт — это 100 %.

↓

180 человек посмотрели каталог — конверсия 53 %.

↓

79 человек положили товар в корзину — конверсия 23 %.

↓

62 человека оплатили покупку — конверсия 18 %.

Здесь каждый этап можно проанализировать. При переходе от сайта к каталогу компания потеряла почти половину клиентов. Можно ввести гипотезу, что людям сложно найти раздел с каталогом, и попробовать изменить интерфейс сайта.

ЧТО ТАКОЕ ХОРОШАЯ КОНВЕРСИЯ

Нет объективного показателя, что считать хорошей конверсией. Все зависит от специфики бизнеса. В одной компании конверсия в 1 % может приносить миллионы, в другой — даже 50 % будет недостаточно, чтобы получать прибыль.

В целом ориентироваться стоит на цели собственника. Допустим, предприниматель хочет зарабатывать 10 млн руб. в месяц. Он раскладывает эту цель на показатели, а показатели — на действия:

Так, цель в 10 млн руб. в месяц для интернет-магазина со средним чеком в 10 000 руб. означает, что компании нужно 1000 клиентов. Чтобы получить 1000 клиентов при средней конверсии в 50 %, компании нужно 2000 лидов. Дальше эти показатели раскладываются на цели и задачи для сотрудников.

У компании может быть любая конверсия. Главное, чтобы она приносила собственнику желаемую прибыль.

ПРИЧИНЫ НИЗКОЙ КОНВЕРСИИ И СПОСОБЫ ЕЕ ПОВЫШЕНИЯ

У низкой конверсии продаж есть несколько основных причин:

• нецелевые лиды — люди, которым продукт компании вообще не нужен;

• неэффективно работающий отдел продаж — отсутствие навыков продаж, переговоров, презентации цены и работы с возражениями, иногда — нехватка сотрудников;

• проблемы с продуктом (например, продукт устарел).

Чтобы повысить конверсию продаж, нужно разобраться с первопричинами проблем. Например, пересмотреть продукт, отправить сотрудников на обучение, нанять новый персонал, добавить больше специальных предложений и акций, которые смогут предлагать менеджеры.

Точного алгоритма действий нет, потому что он невозможен. Приемы из статей в Интернете (например, изменить цвет кнопки заявки) не решают проблемы конкретной компании.

http://noboring-finance.ru/