Специфика расходов на маркетинговые исследования: документы, учет, минимизация налоговых споров

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ЗАДАЧИ

Маркетинговые услуги не являются новым видом деятельности для российского предпринимательства. При этом в гражданском, финансовом и налоговом законодательстве пока нет официального определения данного понятия.

Обширная практика позволила его сформировать, исходя из сложившегося делового оборота. Обычно под маркетинговыми исследованиями подразумевают изучение сложившегося состояния рынка и определение тенденций к его изменению, которые позволяют выработать стратегию бизнеса.

Можно применять определение маркетинговых услуг, которое приведено в п. 2 Приложения № 18 к Договору о Евразийском экономическом союзе[1]: это услуги, связанные с исследованием, анализом, планированием и прогнозированием в сфере производства и обращения товаров (работ, услуг) в целях определения мер по созданию необходимых экономических условий производства и обращения товаров (работ, услуг), включая характеристику товаров (работ, услуг), выработку ценовой стратегии и стратегии рекламы.

В Гражданском кодексе РФ (далее — ГК РФ) отсутствуют специальные нормы, регулирующие порядок заключения и оформления договора маркетинга. Такой договор можно рассматривать как один из видов договоров о возмездном оказании услуг[2].

Составной частью отчетной документации по маркетингу являются Акт об оказании маркетинговых услуг и Отчет о результатах проведения маркетинговых исследований.

К СВЕДЕНИЮ

Для подготовки Отчета о результатах проведения маркетинговых исследований можно использовать информацию, изложенную в Международном кодексе маркетинговых и социологических исследований (Кодекс ESOMAR).

Оказание и потребление маркетинговых услуг пользуются повышенным вниманием со стороны контролирующих органов. Это объясняется тем, что по данным анализа налоговиков этот вид деятельности (особенно расходы на маркетинговые исследования) рассматривается как способ незаконной оптимизации налога на прибыль.

Кроме этого, многие компании не оформляли должным образом оправдательные документы, поясняющие цель, характер и способы проведения маркетинговых мероприятий. Это давало налоговикам основание в соответствии со ст. 252 Налогового кодекса РФ (далее — НК РФ) для изъятия этих расходов из числа расходов, уменьшающих налоговые базы.

Анализируя сказанное выше, можно сделать вывод, что расходы по маркетингу должны подтверждаться тем объемом отчетной документации, который максимально снизит возможные налоговые риски по подобным расходам.

Высокие требования к оформлению документации по маркетинговым исследованиям и реальная необходимость в минимизации бюджетных расходов компании нередко приводят к тому, что «покупку» маркетинговых исследований минимизируют, а работников отдела маркетинга сокращают.

Подобная позиция компании не всегда дальновидная, поскольку:

• необходимо понимать, для чего компании требуются маркетинговые исследования и какие выводы для стратегии развития можно получить на их основе;

• несмотря на требования налоговиков, нужно оформлять «первичку», обезопасив компанию от налоговых споров. Для этого имеются разъяснения ФНС и позиции судов по спорам с налоговиками о расходах на маркетинговые исследования;

• расходы по договорам на маркетинговые исследования можно сократить, оставив хотя бы основные направления для исследований, в которых нуждается компания;

КОГДА КОМПАНИЯ НУЖДАЕТСЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ?

Можно выделить два основных варианта деятельности компании, когда возникает потребность в маркетинговых исследованиях:

1) компания планирует создать новый продукт и вывести его на рынок;

2) нужно поддержать выпуск текущей продукции и его реализацию в обновленном формате:

• новые рынки сбыта;

• обновление ценовой политики;

• изменение рекламы.

Рассмотрим специфику маркетинговых исследований для каждого из указанных вариантов.

Маркетинговые исследования при создании новой продукции

Это самая распространенная причина потребности в маркетинговых услугах. Процесс вывода нового продукта на рынок затрагивает такие области деятельности, как маркетинг, продажи, закупки, производство, реклама, финансы, поэтому является более рискованным и затратным, чем углубление или расширение рынка на основе уже существующих продуктов.

Для решения этой задачи компания составляет общий организационно-финансовый план по осуществлению нового вида деятельности с указанием всех возможных расходов для каждого из этапов реализации плана.

Разработанный и утвержденный бизнес-план должен обосновывать и предопределять требующиеся маркетинговые расходы, например, на исследование нового сегмента рынка сбыта. В этой связи при разработке общего бизнес-плана компании целесообразно:

• отразить в нем специальный финансовый раздел, подтверждающий рентабельность проекта по открытию нового бизнеса;

• предварительно оценить и включить в него маркетинговые расходы, в том числе связанные с выводом на рынок нового продукта.

В целом маркетинговые расходы по выводу нового продукта на рынок обусловлены необходимостью стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли компании.

Для этого осуществляют:

• маркетинговые исследования;

• маркетинговый анализ.

Эти действия способствуют достижению соответствия возможностей производства компании требованиям рынка, включают следующую работу:

• разработка ценовой стратегии и политики;

• определение вида и установление характеристик продаваемого товара;

• анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментация и позиционирование рынка).

Чтобы получить первичную оперативную информацию о новом продукте, компания проводит маркетинговое исследование методом фокусированного интервью (метод фокус-группы). Это групповая дискуссия (обсуждение), в ходе которой выясняется отношение участников (потенциальных потребителей) к тому или иному виду деятельности или продукту.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ!

Фокус-группу компания может организовать самостоятельно или заказать у специализированной маркетинговой компании на договорной основе.

По итогам проведенного маркетингового исследования составляют отчет, в котором представляют результаты проведенной дискуссии.

Отчет о результатах фокус-группы и Акт об оказании маркетинговых услуг являются документальным основанием проведения исследования, подтверждающим экономическую целесообразность произведенных трат.

Цель данных исследований — подготовка бизнес-сценария финансовых показателей компании, если решение о работах по созданию нового продукта будет утверждено.

Маркетинговые исследования по выпуску текущей продукции

В рамках данной работы компания также составляет бизнес-план, который основан на имеющейся информации о себестоимости, продажной цене и рентабельности текущей продукции.

Далее по этим данным делают плановые расчеты по оптимизации на основе маркетинговых исследований. Итог бизнес-плана показывает изменения по финансовым показателям компании, получаемые в результате работы маркетологов.

В работе по данному направлению используют прогнозирование новых рынков сбыта и рост объема продажи за счет изменения ценовой политики. Например, рассматривают системы дисконтирования, сезонных распродаж, скидок постоянным заказчикам. Также маркетологи прогнозируют последствия закрытия нерентабельных точек продаж или замещения сырья более дешевыми аналогами.

Цель этих работ — оперативные изменения по текущему производству для оптимизации затрат и повышения прибыли компании.