Обновление товарного ряда продукции: когда это благо для компании

Поскольку у каждой продукции есть определенный жизненный цикл, то рано или поздно возникает вопрос о необходимости обновления ее ассортимента. При этом в современных условиях такая необходимость чаще всего появляется под влиянием внешних факторов: изменение покупательских предпочтений, развитие технологий и действия конкурентов компании. Бывает так, что обновление товарного ряда продукции инициируется из-за внутренних факторов предприятия: наличие неиспользуемого оборудования, рост себестоимости выпуска продукции или снижение характеристик продукции вследствие устаревания используемого оборудования. В любом случае управленческие решения по обновлению товарного ряда продукции должны приниматься только на основе предварительных экономических расчетов. В противном случае последствия реализации таких решений могут не только повлиять на конечный финансовый результат компании, но и привести ее к кризисному состоянию.

КАТЕГОРИИ ОБНОВЛЕНИЯ ТОВАРНОГО РЯДА ПРОДУКЦИИ И ЦЕЛИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

В мировой практике принято выделять шесть категорий обновления ассортимента продукции:

• выпуск новинок рынка;
• выпуск нового ассортимента продукции компании;
• расширение выпускаемого ассортимента продукции;
• обновление выпускаемого ассортимента продукции;
• репозиционирование выпускаемого ассортимента продукции;
• замена выпускаемого ассортимента более дешевыми аналогами.

Выпуск новинок рынка подразумевает начало производства таких видов продукции, которые являются новыми для компании и не имеют аналогов на рынке сбыта.

Понятно, что в основном эту категорию обновления ассортимента могут позволить себе крупные корпорации или инновационные компании. Такая продукция самим фактом своего появления создает новые рынки или сегменты сбыта.

Выпуск нового ассортимента продукции заключается в производстве продукции, новой для данной компании, но уже имеющей аналоги от других производителей на рынке сбыта. Выпуск этой категории новинок требует дополнительных затрат на создание конкурентных преимуществ и продвижение на рынке сбыта.

Расширение выпускаемого ассортимента продукции выражается в создании товарного ряда с новым вкусом, упаковкой, потребительскими свойствами и т. д. Необходимость такого обновления чаще всего возникает в связи с изменениями покупательского спроса и направлена на увеличение доли компании в отдельных сегментах рынка сбыта.

Обновление выпускаемого ассортимента продукции используется в первую очередь для вытеснения конкурентов или сохранения доли рынка компании за счет замены уже выпускаемых видов продукции на аналогичные виды продукции с улучшенными характеристиками и потребительскими свойствами.

Репозиционирование выпускаемого ассортимента продукции заключается в изменении (модификации) выпускаемых видов продукции с целью захвата новых сегментов рынка или целевых групп потребителей. В этом случае вместо существующей линейки в конкретной группе продукции начинают выпускать новую линейку продукции в этой же группе.

Замена выпускаемого ассортимента более дешевыми аналогами направлена на снижение себестоимости выпуска отдельных видов продукции при сохранении их характеристик и потребительских свойств. Также такое обновление может дать компании возможность реализовать новую продукцию по более низким ценам при сохранении уровня рентабельности продаж.

По результатам многочисленных маркетинговых исследований были выведены примерные пропорции категорий обновления ассортимента продукции в общем объеме новых продуктов (см. рисунок).

Обновление ассортимента продукции необходимо производить в рамках реализации маркетинговых стратегий бизнеса, которые направлены на поддержание конкурентоспособности продукции и развитие бизнеса компании.

Основные маркетинговые стратегии:

• усиление позиций компании как новатора на рынке сбыта;

• сохранение текущей доли рынка компании;

• захват новых сегментов рынка сбыта;

• усиление использования возможностей производственной эффективности и технологий компании;

• ускорение оборачиваемости денежных потоков компании;

• расширение сбытовой сети компании за счет организации дистрибуции;

• максимизация загрузки производственных мощностей компании.

В таблице 1 показана взаимосвязь маркетинговых стратегий и категорий обновления ассортимента продукции компании.

Обновление ассортимента выпускаемой компанией продукции имеет свои определенные цели:

• привлечь новых клиентов для роста продаж;

• удержать имеющихся клиентов для сохранения объема продаж;

• повысить конкурентоспособность компании для развития бизнеса;

• увеличить прибыль от продаж для повышения рентабельности бизнеса.

В то же время следует помнить, что обновление ассортимента компании вне зависимости от того, в какой из категорий оно будет проводиться, является отдельным бизнес-проектом, который должен включать:

• маркетинговые и коммерческие разделы;

• финансовый план, подтверждающий экономическую целесообразность реализации предлагаемого проекта по обновлению ассортимента продукции.